中国神盘美林湖的十年涅槃
本帖最后由 跑道的终点 于 2017-6-21 14:20 编辑导读作为一个见证了中国房地产从黄金时代走向白银时代的郊区大盘，这个项目10多年来不断以花样百出的营销攻势挑战郊区盘的销售极限，近十年间换了13位营销总监，被业界称为“营销总监的坟墓”。中房报记者 曾冬梅 广州报道
近日，广州国有房企——珠江实业集团在其官网上披露了一则消息，表示与广州市城发投资基金管理有限公司签订了战略合作协议，双方已就美林湖项目部分融资展开合作，希望以此为契机，积极探索“地产+金融”的商业新模式。半年前，珠江实业刚刚宣布入股美林湖，成为该项目的大股东。
美林湖位于广东清远市，距离广州约48公里，占地近万亩。作为一个见证了中国房地产从黄金时代走向白银时代的郊区大盘，这个项目10多年来不断以花样百出的营销攻势挑战郊区盘的销售极限，近十年间换了13位营销总监，被业界称为“营销总监的坟墓”。
据了解，美林湖还有243万平方米土地尚未开发，项目原开发商希望借这些土地完成从居住大盘到产业小镇的转型，而珠江实业也迫切需要一个大型居住小区进行健康产业的培育。
“可以把这看作是一个产业融合的实验，缺乏产业和生活配套的郊区大盘很难集聚人口、提升房产价值，而没有人口，健康产业也无从发展。二者应该是相辅相成的关系，如果成功，相信很多超级大盘都有机会变身为特色小镇，进行价值的二次挖掘。”广州一位开发商如此表示。
国有房企+国有基金入主
5月17日，在珠江实业集团的总部，该公司和到访的广州市城发投资基金管理有限公司签订了《战略合作协议》。这个基金公司来头不小，是广州基金旗下设立的全资国有企业，成立才三年，基金管理规模已超千亿元。目前，这只基金管理着华南地区体量最大的城市发展基金和最大的帮扶基金，也是国内首家获得AAA级资质评级的专业化政府基金投资管理公司。
据了解，珠江实业目前已就美林湖项目部分融资与城发基金开展了合作，希望以美林湖项目为契机，积极探索公司与城发基金“地产+金融”的商业新模式。
美林湖是珠江实业半年前刚刚拿下的一个大项目，位于清远市清城区石角镇，总用地面积506万平方米，总建筑面积850万平方米，共规划有76个组团，目前还有243万平方米土地尚未开发，因体量巨大，开发周期长，而被誉为是中国神盘之一。该项目定位为广州北生态宜居社区、旅居特色小镇，产业定位为高端居住、商务会议、休闲养生、文化旅游等。
从2005年至2016年，这个项目一直都是由美林基业集团独立开发。直到2016年12月，珠江实业宣布入股美林湖项目成为大股东，双方将联手打造区域高端国际社区和健康产业基地。
对珠江实业来说，这是一块试验田。作为广州市的国有房企，珠江实业集团在规模发展上，已明显落后于其他同行，在土地市场中很难和大型房企抗衡，只能寻求更灵活的项目拓展方式。其上市公司珠江实业在2016年的年报中指出，将探索与创新“房地产+金融”股权收购模式，在此前“股权+债权”并以保底回报的收购模式基础上，尝试“固定回报+浮动红利”的投资回报方式，为公司提供项目并购和拓展的新渠道。这条路越秀地产也曾经走过，几年前，他们凭借国有房企的身份以及国资基金的支持，短期内在热点城市购入不少优质土地，实现规模快速增长。
同时，珠江实业也希望借助美林湖实现战略转型。珠江实业集团董事长郑暑平在公开场合表示，此次战略布局是公司大力发展健康产业的重要载体。
从入股至今，珠江实业动作迅速，据业内人士透露，在两个月前，美林湖已经重组了营销团队。而近日该项目推出的新一批产品已经打出“全新美林湖”的口号，表示未来双方将重新规划并完善美林湖的配套体系，共同开启下一个“黄金十年”。
10年换了13位营销总监
对于美林基业来说，这也是一个扭转过去十多年粗放经营局面、提升未开发土地价值的契机。从占地面积来看，美林湖比中国第一邨——祈福新村的规模还要大，虽然地处清远，但定位却是广州后花园，以广州人为主要目标客户群。即便风景优美、空气清新，但离广州近2个小时车程的距离还是难以克服的短板。正如一位在美林湖供职多年的操盘手所说：“一个郊区大盘，离市区1个半小时的大盘，产品再好，配套再全，设计再棒，只要营销做的不好，一切都归零。”
在第一个十年，为了制造热点、卖房子，美林湖的营销团队可谓是煞费苦心。在2013年之前，这个项目的销售业绩波动很大，高的时候年销售额能达到7亿元，低的时候不到2亿元。2010年，美林湖在一年时间里换了5个营销总监，一度轰动业内。2013年，美林湖开始不按套路出牌，联合广州四大代理机构，祭出高额代理费分销3400多套房源。“当时给的佣金很高，有10%，4个代理公司总包，然后又分给更多的小分包公司，各个代理公司之间互相竞争，一二手联动，对销售的刺激很明显。”曾参与这场营销策划的业内人士对中国房地产报记者表示。据了解，这一年，美林湖最后卖出了3496套房子，成交金额29亿元。
此后，这个项目越来越多的采用非常规的营销手法，推出了“认筹送三根金条，成交再送三根金条”、“买房送田”、“百万年薪招保安”、“三千人誓师大会”等话题和事件策划，2014年-2015年的销售额也达到了20亿元、32亿元。不过，对职业经理人来说，这也是一个残酷的试炼场，10年间已经有13位营销总监来了又去，时间短的仅呆了一个月。
可以说，美林湖见证了中国房地产从黄金时代走向白银时代，也体会了郊区大盘热度不断降低的艰辛。“这半年来，清远中心区不少项目房价涨了50%，但美林湖的涨幅较小，因为体量太大，货量太多。”广州一位开发商认为，跟十年前比，中国房地产市场的客户需求、产品形态发生了太大变化，人们已经走出了早期对郊区大盘的盲目追捧，事实也证明，这类产品的投资价值远不如市区项目，“如果算上时间成本、资金成本，之前投资远郊洋房、别墅产品的客户基本没赚钱。”而美林湖还有200多万平方米的未开发土地，如果还是主打单一的居住、度假功能，营销难度可想而知。
开发商也在思考这个问题。美林基业集团执行董事刘根智曾对媒体表示，传统模式已不适应如今的市场，未来房地产开发需要融合不同的业务。除了卖房，美林湖需要考虑业主生活配套、娱乐、创业、工作等服务问题，未来将打造成能解决住户从出生到养老全部需求的“一生之城”。但目前的美林湖有人口、缺乏产业和资金，而有钱、又希望找大项目培育产业的珠江实业正是一个合适的合作伙伴。
在新一期产品的宣传文案中，美林湖强调未来无论在教育、交通、医疗、商业以及文体休闲配套等方面均将全面升级，按照“城市级”的规模来打造，以满足20万规划常住人口的需求。
养老产业专家张鹏（化名）近日正在为花都一个规划了3000个床位的养老地产项目找接盘者，“据我们接触，目前做的比较好的养老和医疗项目大部分都是在市区，因为人口密集、需求大。而郊区的项目都在愁客源，其实他们不应该独立运营，而是应该进入到成熟的小区去。”在他看来，郊区的住宅开发商需要通过健康产业增加房子的附加值、满足客户更多层次的需求，而这类产业也只有落地在大型居住小区才有可能维持运营。美林湖正是在进行这种资源嫁接的尝试，进行从居住大盘向产业小镇的涅槃，在特色小镇的风口上，房地产和其他产业正在演变越来越多的协同可能性。
@中国房地场报
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