奥园张俊：以核心优势和创新模式 引领商业地产
摘要：商业地产相比较住宅地产，是一个更加复杂和系统的体系。一位优秀的商业地产操盘手，既需要专业高效的房地产开发能力，又需要根据政策和市场的变化、消费需求的变化，推出适应社会需要、时代需要、客户需要的产品。能够全周期快速开发运营，同时不断进行产品创新和商业模式创新的企业，才能踩准节奏，引领企业快速增长和行业发展。腾讯房产讯 随着中国的不断发展，商业地产在提高城市品位、扩大内需、增加税收中具有明显的效果，成为各级政府大力发展的行业。2010年以来，在住宅地产受调控影响的背景下，商业地产在过去几年间呈现出良好的发展态势。但近年来，受到电商和新开业商业项目不断增多的冲击以及随着2017年“商改住”的政策受限，商业地产也面临新的挑战。企业如何适应新的市场环境，务实有效的进行产品创新和商业模式的创新，正是一个企业操盘手的功夫所在,也是一个企业核心竞争力的体现。张俊，武汉大学工民建专业及中南财经大学市场营销专业双学士，曾任职万达、万科等企业。2015年初奥园商业地产集团正式成立，2015年3月张俊加盟奥园，现任奥园集团副总裁兼奥园商业地产集团总裁。在其任职期间，奥园商业地产集团每年业绩增长翻一翻。奥园正凭借专业的团队，以全周期、标准化快速开发运营和创新的商业模式，构筑了独具特色的商业地产核心竞争力，成为中国商业地产行业领先企业；2017年被国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院联合评选为“2017中国商业地产最佳开发运营企业”，名列中国房地产上市公司商业地产开发前5名。腾讯房产访问了奥园集团副总裁、商业地产集团总裁张俊，这位拥有十余年商业开发经验的操盘手表示：“过去三年，只是奥园商业地产集团快速发展的一个开端；根据我们现有的布局和货值储备，我们非常有信心，接下来将取得更大的跨越式发展。”三大核心优势 成就奥园商业地产快速发展在谈到奥园商业地产集团的核心优势时，张俊表示奥园在商业地产开发运营方面，已经形成了三大核心优势。一是奥园商业地产集团整合奥园复合地产优势，形成了极具竞争力的产品线。奥园作为中国复合地产创造者，历经21年发展，已经形成了体育、教育、商业综合体、健康养生、文化旅游、跨境电商六大主题复合地产。奥园商业地产集团整合奥园复合地产优势，对产品内涵进行了深入发掘，目前已经形成了“奥园广场（楼盘资料）”（购物中心型城市综合体）、“奥园城市天地 (详情 图库 团购 点评)”（主题商业街型城市综合体）、“奥园冠军城”（健康、养生高尚住宅）、“奥园小镇”（跨境电商、文化旅游、产业等特色小镇）几大核心产品线，打造出商业及复合地产共赢平台。二是奥园商业地产形成了“快速开发销售、快速招商开业、快速周转增长”的标准化高效开发运营体系。常言道：“天下武功，唯快不破”。奥园“高效、诚信、责任”的企业文化，将“高效”放在了第一位。张俊表示：奥园将坚持“快速开发、快速销售、快速招商、快速开业”的开发策略，“快速均衡发展”的经营策略和“商住双线发展”的产品策略。奥园商业地产集团在集团董事局的支持和指导下，大部分项目都是当年拿地、当年实现销售和业绩，其中蕉岭奥园广场拿地80天就火爆销售，创下奇迹。珠海奥园广场、成都成华奥园广场、玉林奥园广场、五华奥园广场等均是当地市场的销售冠军，一房难求、一铺难求。同时奥园商业地产集团近三年，增长速度每年翻一翻，目前储备货值已达2000亿。同时五华、蚌埠、玉林、宁都、佛山、扬州等项目均是当年收回投资款项，创下快速周转和投资回报记录。三是围绕6大区域核心城市，形成 “6+X”战略布局奥园商业地产集团，深耕区域，以核心城市为依托，项目遍布北京、广东、广西、湖南、江西、安徽、江苏、四川、重庆、福建等省份和澳门特别行政区。张俊表示，奥园商业地产集团在投资策略上，将围绕6大区域，实施“6+x”战略布局。6大区域，分别是华南区、华东区、西南区、中部区、华北区和广西区，X代表机会型城市。我们深耕区域，以核心城市为依托，实施3小时管理半径的大区制负责制，把区域做大做强。凭借对城市商业消费的研究探索，众多国际国内知名品牌与奥园建立了“奥商会”战略联盟，同时奥园根据一二线城市的特点，打造了CBD中心型、地铁上盖交通枢纽型、社区型、主题商业街型、城市更新改造型、国际高端奢侈型等多种类型的大型城市综合体。其中广州奥园广场2012年开业，现已成为广州番禺人流最旺和最吸引年轻人和家庭客群的购物中心。广州奥园城市天地、重庆盘龙奥园广场、南沙奥园 (详情 图库 团购 点评) 中环广场、沈阳奥园会展广场均已于2015年开业。不断创新商业模式 在企业发展同时践行社会责任2016年“930新政”以来，中国房地产行业已出台两轮“调控组合拳”，面对眼下的市场环境。张俊表示：“要客观看待，我相信政府调控肯定是希望行业发展得更好，更加健康。无论如何调控,一个企业只要能把握国家的发展战略,瞄准社会需要和国家需要,企业自身也一定能得到发展”。奥园商业地产集团除了在一二线城市发展外，也专门成立了奥园县域综合体投资管理公司，大力发展县域综合体项目；同时积极参与大湾区城市更新改造，在企业发展的同时，积极为国家建设大湾区和县域经济发展、精准扶贫做出贡献。“有社会责任感的企业，才能做出好产品。奥园是一个具有强烈社会责任感的企业，成立了广州番禺区第一家非公企业党委、广州市第一批非公企业纪委、广东省第一家非公企业为主体的社区党委。在党组织的感召下，我产生了强烈的入党愿望，今年也终于正式成为一名共产党员。作为一名党员,在抓好生产经营的同时也希望能为国家、社会贡献自己的一份力量。”张俊说。中国县域综合体开发创造者、领跑者奥园县域综合体的发展，起初却是源于奥园商业地产集团的精准扶贫。 2013年，广东省委省政府提出了振兴粤东西北战略，奥园商业地产集团到广州南沙区对口帮扶的蕉岭县、番禺区对口帮扶的五华县考察，发现当地缺乏大型的商业综合体，一方面当地人民购物休闲不方便，另一方面商业氛围和创业氛围不浓。“中国奥园地产集团党委书记、总裁郭梓宁捕捉商机，结合工商管理研究，发表博士论文《奥园集团县域商业综合体开发运营策略》，对发展县域综合体起到很好的指导作用。今年上半年，奥园集团董事局确定把开发建设县域综合体作为奥园新的发展战略，成为奥园新的增长点。”张俊告诉腾讯房产。2014年10月蕉岭奥园广场奠基，并于2016年9月盛大开业；2015年3月五华奥园广场奠基，2017年1月盛大开业；开业当天市民喜气洋洋，奔走相告，开心得好比过年；现场人山人海，在小小的县城，客流竟然突破10万，单是超市一天营业额的就突破了150万元，电影院、儿童乐园、特色餐饮也都人潮爆满，生意兴旺。原本扶贫的项目，也取得了不错的经济效益。全国有2000多个县域，还有很多像五华、蕉岭这样的贫困县，覆盖了中国70%以上的人口。这2000多个县域，即使只有十分之一200个县域落户了奥园的商业综合体，其帮助影响的人口也是非常可观的。经过系统的研究，奥园商业地产集团总结出了独具奥园特色的县域综合体开发运营模式和投资模式，有策略的进入人口大县、经济强县、资源独特县发展县域综合体项目。同时，县域项目发展到哪里，精准扶贫就开展到哪里。很多县的书记、县长亲自带队到奥园商业地产集团考察洽谈。在一二线城市，受调控影响越来越大的当下，奥园商业地产集团却在县域综合体开发上极具前瞻性的进行了深入布局，成为中国县域综合体开发创造者、领跑者。积极参与粤港澳大湾区城市更新建设在世界第四大湾区，“粤港澳大湾区”上升为国家发展战略，城市更新建设进入新的发展时期的大背景下，奥园商业地产集团成立了专门的广东城市更新管理公司。据张俊介绍，目前奥园商业地产集团共有旧改项目15个，其中大湾区桥头堡，珠海共有6村4厂，在广州有2村1厂。这些旧改项目，大部分环境差，存在消防隐患，村民和居民们都非常盼望能引入有实力、讲信用、负责任的企业帮助他们尽快改善居住和生活环境。为了加深村民对奥园的了解，每一个项目奥园商业地产集团都组织村民到奥园集团总部和下属项目进行考察，广泛的听取村民的意见和建议。同时成立“工地联合临时党支部”和村民监事小组，做好安全文明生产和定期向村民反馈返村物业建设和交付进度，受到了村民们的一致认可。每个村都是90%以上高票通过村民大会的表决，其中水瓮坑村100%通过。梅溪村三旧改造项目珠海奥园广场，荣获珠海市政府颁发的“中国人居环境范例优秀试点项目”、中购联2016年度城市更新贡献奖。这些旧改项目的顺利推进，也将为奥园商业地产集团带来合计可售面积超七百万平米，储备货值近2000亿。把握市场机遇 并购优质项目在如今房企寻求品牌差异化背景之下，创新与变革已成为房企寻求突破的新主题。经过21年的积累，奥园不断获得投资者、客户的认可。2016年，奥园成为唯一内房股获三大国际信用评级机构穆迪（Moody’s）、标准普尔（S&P）及惠誉（Fitch Ratings）一致调升评级，具有更强的投融资能力和标准化能力，以及产品积累等优势和充裕的现金流。张俊表示：“今年孕育着机遇，在宏观调控下，将有小型房企选择退出，这也正是并购优质项目的机会，奥园商业地产集团将会加大投资力度。”据悉，近两年来,奥园商业地产集团有30多个项目，是通过投资并购渠道获得。奥园有着良好的社会形象，集团连续多年被评为“广东省守合同重信用企业”及广东省和广州市非公企业党建工作先进单位，不仅以党建引领践行社会责任，同时与合作伙伴诚信共赢，共同发展，获得广泛信赖，投资并购项目均进展顺利，业绩理想。奥园商业地产集团瞄准社会需要、国家需要和客户需要，致力于打造“政府、股东、投资者、合作伙伴、员工、商家、客户、消费者”共赢的生态圈和商业地产平台，为中国城市化建设和商业地产行业发展积极做出贡献，领跑商业地产运营，运营城市未来。以下为腾讯房产对奥园集团副总裁、奥园商业地产集团总裁张俊先生的专访实录：腾讯房产：奥园商业地产集团是什么时候成立的，主要有什么产品类型？张俊：奥园商业地产集团是一家非常年轻的企业，他的发展分为两个阶段。第一阶段是2009-2014年：奥园实施商住双线发展战略，成立奥园商业集团，负责奥园旗下几十个商业项目的招商运营。第二阶段是2015-2017年，由于商业地产集团在商业上积累了丰富的经验，更贴近市场和消费者 ，2015年正式成立奥园商业地产集团，涉及地产开发业务。经过三年的发展，形成奥园广场、奥园城市天地、奥园冠军城、奥园小镇等核心品牌。在一二线城市打造CBD中心型、地铁上盖交通枢纽型、社区型、旅游主题商业街型、城市更新改造型等大型城市综合体；在全国多个人口大县、经济强县、资源独特性开发县域综合体、特色小镇、文化旅游项目。腾讯房产：刚刚提到奥园项目在地域分布上更具有层次感，请问奥园在一二三四线城市的布局上有哪些策略？张俊：在布局上，我们会分配较多的资源在一二线城市，因为这些城市的市场潜力会比较大。在三四线城市，我们采取因地制宜的策略，根据不同城市的特点，利用他们的优势，开发合适的项目。这样，项目在分布上具有战略纵深，未来项目的抗风险能力也会更强。腾讯房产：奥园商业地产集团近几年业绩增长速度如何？张俊：近几年的业绩增长速度基本上是倍增的。从3个项目到50个项目，成立以来创下每年业绩翻一番的佳绩。腾讯房产：您觉得奥园商业地产集团未来发展，有哪些机遇呢？张俊：虽然房地产已进入白银时代，但我认为还是有得做的，还是有很多机遇的。1、7月1日，香港、澳门、国家发改委、广东省人民政府共同签署《深化粤港澳合作推进大湾区建设框架协议》，推进大湾区建设。在大湾区城市中，城市经济的高速发展和边界的不断推进，带来大量存量资产，且多位于核心地区，城市更即旧城改造中的商机日益显现。2、随着中国经济的突飞猛进，中国的城镇化进程不断加快，在社会经济发展、社会亟须转型的大背景之下，占据众多人口的县域经济越来越重要，而县城现有商业地产发展水平与居民日益提高的消费需求之间的矛盾日益突出，形成了县域商业地产开发的良好契机3、宏观调控带来的行业调整和并购机会：多城房地产宏观调控政策持续叠加，促使房地产行业收并购频发，机遇凸显。1995年—2006 年，我国城市化率平均每年增加1.4个点。2016年，我国的城市化率达到57.35%。要达到发达国家 74%左右的城市化率，至少还有14年。也就是说，我国房地产的高速增长，最快要到2030年才会结束，现在还是一个充满机遇的年代。腾讯房产：与其它企业相比，奥园商业地产集团有什么优势呢？张俊：与其它企业相比，奥园商业地产集团有以下核心优势：1、复合地产：整合了奥园旗下体育、教育、商业综合体、健康养生、文化旅游、跨境电商六大主题复合地产，打造商业及复合地产共赢平台和城市标杆项目。2、奥园高效运营与快速增长，简单来说就是拥有“五快”。一是开发快：如蕉岭奥园广场拿地80天销售；二是销售快：成都、珠海奥园广场等项目拿地3月后销售，开盘即售；三是开业快：如五华奥园广场，从拿地至开业、售罄仅用了18月的时间；四是增长快：增长速度每年翻一翻、储备货值2000亿；五是周转快：多项目当年收回投资款项。3、产品布局与合作信誉，我们概括为“三好”。一是布局好：项目遍布北京、广东、广西、湖南、江西、安徽、江苏、四川、重庆、福建等省份和澳门特别行政区，开发体量2000万平米。二是产品好：形成奥园广场、奥园城市天地、奥园冠军城核心竞争力品牌。三是信誉好：我们连续18年荣获“广东省守合同重信用企业”称号，连续16年蝉联“广东地产资信20强”。此外，以党建引领践行社会责任，树立起良好社会形象，也赢得合作伙伴的信赖。最后是我们拥有年富力强的精英团队，以及融资拓展能力强，形成标准化的开发体系和运营体系，为奥园商业地产集团发展奠定坚实的基础。腾讯房产：奥园在商业开发运营上，取得了哪些成绩？张俊：虽然成立的时间不长，但我们在一二线城市打造了多种类型的大型城市综合体和高尚住宅，还在全国多个百强县市成功开发县域商业综合体。不少产品线在开发运营上取得了不错的成绩，例如广州番禺的奥园广场，拥有H&M、ZARA、优衣库三家快时尚巨头。不管是在招商和运营上，都取得不错成绩，日客流量破10万，被评为“广州十佳购物中心”等等；还有珠海奥园广场，引进了世界500强永旺、珠海首个室内大型真冰溜冰场等，作为珠海市梅溪村城市更新改造项目,荣获珠海市政府办公室颁发的“中国人居环境范例优秀试点项目（优秀人居楼盘）”；县域综合体的五华奥园广场，从拿地至开业、售罄仅用了18个月的时间，蕉岭奥园广场也是用了不到2年的时间就完成开业。腾讯房产：奥园商业地产集团如何做到快速开发快速销售快速招商快速开业呢？张俊：如何做到快速开发快速销售快速招商快速开业，我认为这是一个体系的问题，就需要有一个成功的模具，有一套快速启动的标准动作。在快速开发上，我们有一套既定的开发周期，我们每一个节点，从挂牌到摘牌，从摘牌到交地，从交地到开工，开工到工程封顶，整个链条，我们都有既定的成熟模板、计划和标准。从我们的开发项目来看，从开工到开业一般是两年时间。快的话，像五华奥园广场，从拿地到开业、售罄，仅用18个月，这个速度在业内是比较快的水平。在快速的销售上，做商业开发都会关注这个问题，直接关系到现金流。成熟的商业开发项目，大部分都是通过可售的物业来平衡自持的物业。快速销售一般对产品的设计和开发是有独特的要求。在快速招商方面，我们有自己的商管团队，拥有众多国际国内知名品牌“奥商会”战略联盟，积累了数千家商家资源，采用订单模式，很多商家都愿意跟我们走。同时我们对招商的运营和管理有既定的模式和形式，这可以保证快速把商家招到位。在快速开业上，如果我们前面各个环节，从开发到招商运营这些环节都做到位，那么快速开业就是水到渠成的事情了。奥园商业倡导“一站式复合生活”和“新型体验式商业”，通过全方位、全过程一站式专业运营和服务，为业主、商户、投资者、员工搭建多赢的平台。这是一个多赢的平台，不仅奥园本身赢，更是客户赢。腾讯房产：五华奥园广场，从拿地到开业，仅用了18个月，是如何做到的？张俊：五华奥园广场这个县域综合体，能在18个月开业，主要是：第一，奥园是一个十分具有社会责任感的企业，积极贯彻广东省委、省政府振兴粤东西北战略的部署和番禺区对口五华县精准扶贫实施方案部署。五华奥园广场作为招商引资的项目，备受当地政府重视和支持，在摘完牌的第二天就可以动工。第二，项目涉及到拆迁问题，但是我们作为重点项目，政府在拆迁问题上也做了大量推动的工作。第三，虽然在县域城市招商有一定的困难，但因为我们拥有众多战略合作的商家，所以可以达到快速招商。总之，从开发到工期再到最后招商运营，这个县域综合体可以说是做得很精彩的。腾讯房产：现在的地产包括商业地产都会挤去一线城市拿地开发，在这个时候，奥园商业地产集团为什么会选择打造县域综合体呢？张俊：中国幅员辽阔，各个城市实力不均匀，城市级别可从一线城市分到五线城市。在四五线城市，县域综合体到底能不能做主要取决于一个问题，这个城市是否具有开发的潜力，奥园瞄准“资源独特县”、“人口大县”、“经济强县”。从我们开发案例看，像五华这样的人口大县，其实是具有一定的消费潜力，当地对县域综合体的消费需求也是旺盛的。此前在当地不存在这种“一站式”的商业综合体，所以在这个区域，我们可以做到第一，也是唯一。腾讯房产：针对四五线城市的消费习惯，奥园商业地产集团打算怎么配合？张俊：对于县域城市的消费趋势和特点，我们有自己角度的观察。例如，2016年9月开业的蕉岭奥园广场，超市、影院、动漫城、儿童乐园、KTV会所等实力商家首次进驻蕉岭，为蕉岭市民带来全新的生活方式和购物体验，打造蕉岭城市商业标杆和首席城市生活中心。腾讯房产：您认为未来的商业地产有哪些趋势？张俊：第一，更注重体验感。比如以往我们在奥园广场更多是体现购物的需求，后来逐渐增多了一些体验式的经济形式，朝着一个更加休闲化、体验化街区的形式发展，也就是“新型体验式商业”。第二，复合性。未来的购物中心不仅仅是集吃、喝、玩、乐、购功能于一体，未来还会承载一些其他功能，例如社交功能和其他城市服务功能。第三，更加开放，偏向于公共空间。商业地产以后会向地铁、城际轨道交通等公共交通系统结合得更紧密。第四，线上线下相融合。现在以及未来线上线下的商业业态并存，完美地融合在一起。腾讯房产：近期政府对地产的调控政策比较多，奥园将如何积极应对和实现跨越？张俊：2017年，楼市调控政策频出。每次调控都会淘汰一些企业，也会出现财务稳健企业弯道超车的典范，调控不可怕，对2017年调控要客观看待，要有勇气迎接调控，实现调控下跨越。经过21的积累，奥园不断获得投资者、客户的认可，具有更强的投融资能力和标准化能力，以及技术积累等优势。2017年调控政策走势是“控一线、稳二线、激活三线”。面对调控，奥园将会把投资重点放在二线城市和还没调控\微调的城市，扩大在长三角的投资力度。同时奥园一直非常关注中国县域经济发展，专门成立奥园县域综合体投资管理公司，在全国多个百强县市成功开发县域商业综合体、特色小镇、文化旅游综合体等。今年孕育着机遇，在宏观调控下，将有小型房地产公司选择退出，这也是我们并购发展的好机会，奥园将更加大投资力度。奥园也同时提升海外项目销售占比。目前，奥园境外已布局澳洲悉尼、加拿大温哥华、多伦多等城市。自2015年以来，奥园的海外项目的开发取得了可喜的成绩，比如悉尼海德公司130号项目，在当地创造了三个第一：每平米售价第一、单盘年销售额第一、第一个获得当地金融机构融资的内地房地产商的“三个第一”。一句话来说，政府调控给我们企业提出了更高的要求，但我们依然有很多机会。腾讯房产：奥园商业地产集团的未来3-5年的规划是怎样的？张俊：奥园商业地产集团近年来增长强劲，与奥园地产集团并驾齐驱，构成中国奥园地产集团旗下两大主力集团。未来三年，奥园商业地产集团将冲刺千亿目标。同时，奥园商业地产集团将让中国十分之一县域落户奥园广场；聚焦城中村改造，助力城市升级；三年内按集团要求全国各地将有更多的奥园广场开业；并做强华南、华东、西南、中部、华北和广西六大区域公司；同时通过奥园合伙人制度和激励体系，让员工与企业共同发展，打造一个“政府、股东、投资者、合作伙伴、员工、商家、客户、消费者”共赢生态圈。
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