买房置业这件事 其实和结婚很像

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 昨日，与导师剑哥坐而论道，谈起东坝某即将入市的顶豪。黄老师直言不讳的说：“如果135平米的三房要卖1000万，客户为啥不去买观湖国际的二手房？”晚上，和芸岐一起“撸串儿”，他心有灵犀的说出了和黄老师同样的话。不敢说英雄所见略同，但是如何对位“产品不差、房龄不长、地段更好、价格更低”的二手房，是当下所有地王项目必须直面的挑战。这不仅是产品层面的挑战，更是客户心理的挑战。那么，今天我们就来研究一下，顶豪客户的价值观问题。

  仅以东坝为例。在东北四环沿线，横亘着一大批在过去十几年来被业界仰望的名盘。棕榈泉、星河湾、东山墅、观湖国际、公园大道、泛海国际、保利东郡、招商1872……二手房成交价基本都在6万上下。而位于五环外的东坝板块，8万起步的新房价格，听上去就是个笑话。

来源：新浪乐居

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  那么问题来了！难道开发商拍地举牌之前都没有想过这个问题吗？操盘手们如何说服客户用更高的价格，去相对偏远的地段，买更贵的房子？如果单从战术层面和个体案例来寻找答案，似乎所有的说辞都很苍白。但是，黄老师认为，如果站在人性的角度去解读客户的消费心理，去理解客户的价值观，你又会发现，这TM根本就不是一回事儿！

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 在商品社会，几乎所有的非一次性商品都具有使用后的再交易价值，莫说旧货市场、跳蚤市场遍地的二手货，名表、珠宝、电器、家具、汽车等耐用消费品更是有庞大、成熟的二手市场。这么一说，大家就很容易理解了。但是问题又来了。既然所有的二手商品肯定比一手的便宜，为什么从名表到汽车，越贵的商品大家越是趋向于买新款，而不是二手货呢？因为这里面除了以实用主义的角度去看待商品的使用价值，还有一个消费心理层面的自我价值的实现和满足嘛。试想，如果一个人LV包包是二手的，万国手表是二手的，宝马轿车是二手的，甚至给老婆买的钻戒都是二手的，那在他光鲜的外表之下，内心是得有多么的强大啊！

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 这时候有人会说了，照黄老师的意思，买二手房丢人呗？买二手房没有自我满足感呗？当然不是了！黄老师反而认为：越是耐用的商品，它的再次交易的价值就越大。二手不动产的价值远远大于二手车之类的耐用商品。从使用角度上讲，一套房子的寿命至少是几十年，刚用了十年八年，也没有明显的折旧，价格还便宜很多，它的性价比自然是非常高的。如果房子买了仅仅是为了居住，那在北京这样的城市化后期，存量二手房远大于新房供应的市场，你应该毫不犹豫的选择二手房。这话让开发商听了，估计得把黄老师弄死！但事实如此，在成熟的房地产市场，二手交易的确是市场的主流消费，在北京、上海如此，在欧美的国际化大都市也是如此。于是，我们又转回了最初的问题：“客户为啥不买观湖国际的二手房，而去选择还是一张图纸的东坝？”未来，那些买新房的客户，买顶豪的客户，是怎样一种消费心理和置业观念呢？难道真的是有钱任性吗？难道真的是被开发商洗脑了吗？那么接下来，黄老师来给你讲讲为啥为啥东坝的顶豪以及那么多的地王，依然有它广阔的市场前景。

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 商品社会的市场交易的要素，除了标的物的产品属性，交易形式和交易价格，还有一个交易频次的问题。越是高频次的交易行为，越是趋向于多元化。比如吃饭这件事，我们既可以路边摊儿吃刀削面；也可以四合院里私房菜。追求的是常换常新，多元化的消费体验。而越是低频次的交易，越是趋向于理想化。所以买房这件事，我们一定是在现有经济条件下，去购买自己最满意的产品，追求的是一旦出手、无怨无悔。买房这件事在某些方面跟结婚非常像，于是我们可以通过对人类婚姻行为的解读来理解置业行为的心理。

  两个人从相识、相知，到相爱、结婚，整个过程有两个最关键的要素：一是机会成本，二是心理满足。

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 所谓的机会成本就是找到那个适合你的人所需要付出的代价。在人类的远古时期，这个成本很低。一个部落里的适龄男女就那么多，出门左转一抬头，只要两个人对上眼儿了，分分钟就搞上了。这是典型的“直接交易”；后来，社会发展到农耕社会了，人类的社交范围扩大了，婚姻的机会成本也就提高了。这个阶段主要靠父母之命、媒妁之言来解决，这是典型的“居间交易”，请个媒婆总要花钱的嘛。当然，西厢记一类的私定终身也是有的，但那不是社会主流。再后来，城市化了。人类的交际形式从“熟人文化”发展为“社交文化”，婚姻的机会成本就更高了。按理说，认识的人多了，选择面大了，机会成本应该降低啊。其实不然，因为社交圈子越大，彼此的了解就越少，信任度就会降低；机会越多，彼此的选择就越多，交易的成功率就会降低。因此，为了找到一个靠谱的伴侣，提高成功率就需要付出更多的时间成本、资金成本。这也就是相亲会、百合网、世纪佳缘、非诚勿扰，如此火爆的原因。这是典型的“O2O交易”。

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 所谓的心理满足是两个人彼此认定共赴一生所需要具备的认知基础。随着人类文明的不断进步，实际上这种心理满足是越来越难的，需求的维度是越来越多的。从最基本的身体健康，到后来的郎才女貌，再到后来还要门当户对，以及更高阶段追求的共同语言、兴趣爱好、生理和谐、情感共鸣等等。所以，现代人结婚越来越难了，是因为我们对婚姻的要求越来越多了，认定一个人所需要的心理满足越来越难了。

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 而置业这件事和结婚确实非常像。从机会成本来说，也是逐渐增加的。我们最早买房无非就是买菜路过看见一个售楼处推门就进去了；后来，出现了中介和广告，告诉你隔壁三条街也有房子卖，你要不要来看看呢？再后来，平媒、自媒、渠道、短信、户外、电台、网络，所有能传递到你的信息，无所不用其极。当我们选择更多的时候，决策也就越来越难了。

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  而从心理满足这个维度讲，置业的要求也越来越高。从最开始单纯的追求面积、居室的数量；到后来更关注户型、功能、尺度；再后来我们还要求精装的品质、园林的意境、立面的风格、设备的品牌等等。对一套好房子的定义越来越多，而付出的资金、时间、精力等成本也就越来越高。

  从以上的类比，我们其实能够看到：无论是婚恋还是买房，尽管成本越来越高，尽管交易越来越难，但是在自由选择的前提下，整个社会还是向着更好的方向发展的。一个恋爱自由、婚姻自主的社会总要比指腹为婚要文明吧；一个自由竞争、价高所得的市场总要比福利分房要公平吧。本来都是个两厢情愿的事儿，可后来在买房这件事上，市场规则却变了！

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 那么怎么变了呢？黄老师又要讲段子了！

  说，有这么一个地方，经济发达、百业兴旺、生活安定、风景如画。于是，周边的人就削尖了脑袋往这里钻。人越来越多，男女比例还失调，导致未婚女青年供不应求，所以丈母娘们就玩儿命的要彩礼。这个地方的长官一看，这不行啊！大量男青年娶不上媳妇儿，这是社会不安定因素啊！于是出台法律！不在本地交税的人不能娶本地姑娘；而且一人只能娶一个媳妇儿，严禁纳妾、严禁包二奶。结果这招没管用，因为姑娘还是不够分的，丈母娘们还可以拼命的涨价。于是，长官出了第二招，限制彩礼的金额。这招也没管用，因为流着不道德的血液的丈母娘们明里不涨价，暗地里收黑钱。长官生气了，我还不信治不了你们！第三招，出台保障型婚姻制度。每个家庭必须提供绝大多数的未婚适龄女青年，统一由衙门分配老公。而所有的适龄男青年统一摇号，挑选老婆。这种保障型婚姻，丈母娘只能收取70%的彩礼钱。那么这个制度就造成，要娶可以自由恋爱的姑娘，彩礼翻了好几倍！作为男人来说，这时候有三种选择：第一，去衙门摇号，反正多摇几次，多等几年总能娶得上媳妇儿。但颜值您就别挑了，能传宗接代就行；第二种选择，要想赶紧娶上媳妇儿，可以找二婚的啊！这里面也有很多颜值高的，而且彩礼也不贵；第三种选择，说我就要自由恋爱，娶个自己喜欢的黄花大闺女，那就得花天价的彩礼，因为丈母娘们下半辈子就靠这一桩婚事养老呢。

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 在这里，我们首先要肯定长官确实是好心，看到那么多男青年娶不上媳妇儿，他是真着急；其次，丈母娘也不是王八蛋，收彩礼也是没办法嘛。她又没工作，又没有社保。好容易养大个闺女，不收彩礼你让她老了怎么生活；说到姑娘，数量就这么多，关键是外地来本地打工的小伙子太多，严重比例失调。那么什么样的男人会出天价的彩礼娶媳妇儿呢？那一定是自身条件非常优越，必须相信真爱，对爱情有更高的追求，更重要的还得有“处女情结”，愿意为第一手资源的占有付出高额的成本。

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  我们还是回到置业心理这个话题。黄老师啰嗦了这么多，到底想说什么？其实，还是想从人性的角度去解读消费心理，通过逻辑推导来证明：在当下的市场规则下，那些依然愿意出高价去买一手房，去买地段也许没那么好的一手房，绝不仅仅是产品主导，更是消费心理的情感需求。如果仅从实用主义的角度，如果不是追求真爱、追求内心深处的处女情结，他一定会去买观湖国际的二手房。

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 还记得《大腕》里面英达对葛大爷有一句台词：“你丫什么时候学的跟美国人一样务实了？”没错，在老美那种实用主义文化熏陶的社会，买二手房完全没有心理障碍。但是，在中国不行。因为我们的传统文化里讲究礼序、讲究门第、讲究家风，对于娶妻置业这样的人生大事，我们的心理基因里，有天然的“处女情结”。也许会有人说，黄老师你真TM能扯淡！难道买了二手房，就是不相信“真爱”了？就没有“处女情结”了？我还真不是那意思。我只是想说，当我们在个案选择的时候，有时候被迫会放弃一些传统的观念和认知。现在更多的人可以接受离异这件事，现在有更多的人可以接受二手房，这实际上是社会的进步和发展潮流。而那些买顶豪的人，只是在观念上更保守，在置业的价值观更在意“处女情结”。

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黄老师想打破的是一个心理误区：无论买二手房，还是买顶豪，都没有简单的对错之分。也不在于谁的钱更多，更不在于谁傻谁聪明。在心理层面，买顶豪的人不是因为他们更有钱、更新潮、更愿意接受新鲜事物，其实是他们的内心更传统！

  那么怎么能让这些有“处女情结”的，内心更传统的人为顶豪买单呢？黄老师把“顶豪”比作“剩女”。因为像“自住房”这样的“乖乖女”分分钟就嫁了，市场上剩下的都是“顶豪”，我们不是“剩女”，谁是“剩女”！但是，不用担心！剩下的都是敢于不计时间成本，坚持独立人格的精英，都是一批有理想的人！接下来黄老师来讲，如何能让“剩女照亮未来”！