整花活儿的螺蛳粉，成了黑暗料理？

苜蓿656

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（ID：youyisi_cn）

直到吃过一碗干拌蒜香芝士螺蛳粉，才知道螺蛳粉的江湖已经卷成什么样了。

不久前，自嗨锅旗下新品牌臭臭螺推出了蒜香芝士等口味的螺蛳粉，探索起臭味“深邃的品格”。

初品，大蒜、芝士、酸笋，臭东西代表团们在灶头开起了年会， 是热烈又包容的品格。

配上包装袋再品，品格立刻升华一个段位，那 是中西合璧海纳百川的自信。

臭臭螺天猫旗舰店截图

仿佛你吃的不是一碗螺蛳粉，而是明媚午后巴黎香榭丽舍大街的优雅与慵懒。

就凭这神似大卫的雕塑和只有意面才配拥有的蒜香芝士的摩登感，不配上二两半甜白葡萄酒，这碗粉都不好意思姓螺。哦不，是米开朗基罗的罗。

当臭东西开始整花活儿，可就没阳间食物什么事了。

臭东西与怪东西，必有一战

螺蛳粉，因其配料酸笋在发酵过程中会产生与粪便同源的气味元素粪臭素，成为当之无愧的黑暗料理。

然而，当你觉得它都这么黑暗了，涌不起什么暗流的时候，创新口味的螺蛳粉立马简单表演了一个滔天巨浪。

除了蒜香芝士螺蛳粉，臭臭螺还推出了柠檬紫苏螺蛳粉、香菜口味螺蛳粉，准备在嗦粉的江湖掀起一场血雨腥风。

虽说螺蛳粉是黑暗料理，但好歹要守“暗德”，怎么一言不合就修炼起禁术？

蒜香芝士螺蛳粉——辛辣的臭、醇厚的臭和酸爽的臭一起在舌尖上跳舞，都是凡人之躯，谁能禁得住。

柠檬紫苏螺蛳粉——上一秒仿佛置身在泰国风情万种的海滩上，下一秒就被酸笋和螺蛳拉回了柳州的河滩，一碗汤的工夫，也就去了二百多回东南亚。

香菜螺蛳粉——那可就是司马昭之心了，当吃不吃香菜和吃不吃螺蛳粉的四队人马相遇，至少能大战三天三夜，谱写出一部味蕾的《冰与火之歌》。

口味创新，有人拍手叫好，毕竟吃了这么多年口味几乎一成不变的螺蛳粉，图有趣图新鲜的消费者终于盼来了点生机。

知乎截图

也有人觉得是噩梦。明明是多年的螺蛳粉死忠粉，却差点被新口味“送走”。

豆瓣截图

不过，口味上个体差异比较大，现在的“噩梦”可能就是未来的“真香”。

如果你以为臭臭螺只在口味上做试探，那你就太小看它了。但凡多看两眼它的包装设计，或去官方抖音号上划拉两个短视频、看一场直播，你都能一眼识破它的野心。

臭臭螺对螺蛳粉的改造可不是小打小闹，而是大动干戈。

包装上，古典雕塑与现代涂鸦乃至中国元素相结合，用玻璃罩子一罩，搁法国蓬皮杜艺术中心里就是一件当代艺术的瑰宝。

臭臭螺天猫旗舰店截图

直播间里，有人在泼墨有人在走秀有人在摆POSE拍时尚大片，总之就是没人提螺蛳粉的事。临了，模特终于开始嗦粉，那也得走着台步嗦。

臭臭螺直播截图

短视频也把直播间的风格贯彻到底，一句心灵鸡汤座右铭配上一部模特的时尚大片。螺蛳粉顶多算作道具，给两个镜头“充充数”。

臭臭螺短视频截图

当你的心已经被漂亮的包装袋或小哥哥小姐姐勾走、发现塑料饭盒和木筷子已经与螺蛳粉格格不入的时候， 你突然意识到，这臭东西已经变成怪东西了。

与其说它探索的是新口味新产品，不如说它更想实现的是螺蛳粉背后生活方式的革命： 卸下螺蛳粉街头巷尾朴素实在的烟火气，以一种高端、时尚且充满玩味的气质，重新在年轻人的舞台上出道。

这就引发了更深层的灵魂一问： 螺蛳粉配不配改写自己市井朴素的命运？这样的创新，步子会不会迈太大了？

整花活儿可以，但螺蛳粉不行？

美食界常常拥抱创新，“创意料理”在社交平台是个经久不衰的热词。

然而， 当创新发生在螺蛳粉领域的时候，收获的或许不是喜闻乐见，而是诧异。

螺蛳粉爱好者小鱼就是个坚定的螺蛳粉原教旨主义者，在她看来，螺蛳粉就该保持它的原汁原味。

“这么地道的小吃，为什么要整成咱老百姓弄不懂的样子？”

臭臭螺提到，臭臭螺之所以在螺蛳粉上大开脑洞，主要基于他们对螺蛳粉核心消费者的洞察： 年轻人对于奇奇怪怪的东西抱有天然的好感，无论是审美还是口味的创意，不少人愿意试试看。

确实，如同《圈层效应》一书中的洞察，Z世代年轻人的消费越来越标签化，消费什么，意味着成为怎样的人。因此，大胆有趣的螺蛳粉或许配得上这届年轻人的气质。

在圈层文化背后，螺蛳粉的创新也与行业痛点有关。

在臭臭螺看来，螺蛳粉市场目前产品同质化情况较严重，吃来吃去味道都差不多。如果一款小吃只有一种味道，那么它产业的增长就可能进入瓶颈。

而且，螺蛳粉市场的另一个问题是低端化倾向严重，当大家都争着比其他品牌更便宜的时候，这个行业的生命力便堪忧了。

一个健康的品类，势必有着完整的价格带分布，有人走极致性价比路线，也需要有人升级，走较高端的路线。

因此臭臭螺给出了它的解方：产品升级。

除了口味和包装的大胆创新之外，臭臭螺还一改螺蛳粉干粉需要煮15分钟的情况，研发了半干湿粉，将漫长的等待缩短到了泡面般的3分钟。同时还在汤底和料包上做了升级，汤底使用3分螺汤和7分豚骨老汤做调配，料包则增加了肉末和螺肉。

臭臭螺天猫旗舰店截图

臭臭螺认为，就如同方便面也在升级一样， 速食并不意味着只能廉价，年轻人也愿意多花点钱吃点好的。

臭臭螺的另辟蹊径，或许也与螺蛳粉市场白热化的厮杀有关。

螺蛳粉企业在近几年蓬勃发展，根据天眼查数据显示，近五年来，我国螺蛳粉相关企业年注册量增速保持30%以上。其中，2020年新增相关企业数量超过6500家，同比增长70%。

螺蛳粉是目前年轻人最热衷的速食食品，CBNData调研数据显示，速食螺蛳粉消费人群中，超五成消费者食用螺蛳粉的频率为每月2到3次，甚至每周一次。

行业的激烈竞争，新品牌难以轻易入局，尤其是不带任何柳州血统的螺蛳粉品牌。

根据《2021螺蛳粉行业白皮书》显示，目前螺蛳粉行业的竞争格局由柳州正宗螺蛳粉品牌与非柳州本土螺蛳粉品牌二分天下。前者如螺霸王、好欢螺等，发源柳州且产自柳州，后者如李子柒、良品铺子等，非发源柳州但使用柳州代工厂。

若臭臭螺选择寻常路，既要在“正宗”上与螺霸王等根正苗红的头部品牌竞争，又要在“营销”上与李子柒等深谙互联网思维的新消费品牌厮杀。即便有资本助推，也难以很快有出头之日。

因此，或许完全摒弃“正宗”、“柳州”的概念，重塑螺蛳粉的基因，是一条“捷径”。

果然，在2021年10月刚上市的期间，臭臭螺拿下了天猫螺蛳粉7日热销榜的第一名。

然而，短短两个月过去，天猫榜单就易了主，热销榜、好评榜及回购榜上几乎都是正宗柳州派的螺蛳粉品牌。

创新固然可贵，但前路艰辛，尤其是面对螺蛳粉这样稳如泰山的品类。

青年志资深研究员、同时也是柳州人的姮慧认为， 人们对本地、正宗的追求其实很自然，那是一种经过时间淘洗，最终被沉淀下来的味觉的共识。尤其是针对地域性小吃，“正宗”或许才是它生命力的源泉。

主打“正宗”、“柳州”的螺蛳粉品牌螺霸王总经理姚炳阳认为，现阶段还处在螺蛳粉的推广、普及期，人们往往使用正宗与否作为螺蛳粉的评价标准， 只有重度的消费者会愿意持续追求口味上的融合创新。

“一些比较激进的创新不是不行，只是在普通消费者眼里，它更像是一种全新的粉类，而不是螺蛳粉。”姮慧说。

求求你放过螺蛳粉吧！

其实螺蛳粉不仅不排斥创新，反而持续处在创新中。

只是有些创新大有裨益，有些创新需拭目以待，有些创新则让人嗤之以鼻。

在姮慧眼里，大有裨益的创新正发生在柳州街巷的螺蛳粉店里，今天张大姐家的螺蛳粉在空心菜和卤鸭掌的基础上增加了生菜和卤猪脚作为配菜，王大妈则开发了肉末、木耳组成的三鲜螺蛳粉。

守住一锅正宗的螺蛳汤底就守住了螺蛳粉的灵魂，在配菜和小料上花点小心思，或许只是多几颗和少几颗爆香脆口黄豆的关系，就拿捏住了食客挑剔的味蕾。

在螺霸王总经理姚炳阳眼里， 好的创新需要比较扎实，例如在经典口味的基础上推出一些稍有不同却也常见的口味，如番茄味等。

螺霸王天猫旗舰店截图

或者 在螺蛳粉的形态上做一些延伸，开发出螺蛳粉火锅底料，或在螺蛳粉的基础上把柳州特色美食鸭脚煲开发成速食食品。这些创新常常能让消费者买单。

螺霸王天猫旗舰店截图

而臭臭螺的创新显然步伐大了不少，还需拭目以待。

臭臭螺在某些口味上的探索，看似天马行空，实际上也有迹可循。例如柠檬紫苏螺蛳粉，柠檬与传统螺蛳粉中的醋味道相近不相冲，紫苏则本身就是传统螺蛳粉汤底中重要的香料。因此这种创新大胆却并不突兀，具有值得一试的实验性。

不过，姮慧提醒，热衷尝鲜的消费者很可能是需要不断被新口味刺激的，这对企业可持续的创新研发的能力提出了极高的要求。

而有些创新，则只是对螺蛳粉行业的消耗。

作为一门跟食物有关的生意，单纯把某种味蕾感受与食材特性割裂开来，不是个好主意。

最让姮慧嗤之以鼻的就是那些把螺蛳粉单纯当做一种味觉元素，开发出来的螺蛳粉饼干、螺蛳粉薯片、螺蛳粉汉堡等产品。

螺蛳粉的鲜与臭的反差，或许与汤的醇厚和粉的柔滑细腻分不开。

“螺蛳粉火了，不代表螺蛳粉味可以被单拎出来当做财富密码，哪有那种一本万利的好生意呢？”姮慧说。

螺蛳粉作为一种传统美食，它的背后是一整套地方性的文化符号和刻在DNA里的集体味觉记忆。

人们热爱传统美食，或许热爱的正是它背后这一套文化符号所构建出的原生性与真实性。在外乡人看来是朴素的烟火气，在本地人眼里则是一方水土的认同感。

螺蛳粉究竟意味着什么，这是文化才能回答的问题，商业和资本不知道答案。

来源：搜狐