拿对手开涮！汽车“挑衅”广告集锦

sam387644235

《孙子兵法·计篇》有云：“兵者，诡道也”，其精髓在于攻其不备，出其不意。时至今日，2600年前古战场上的孙子兵法依然适用，在世界各大汽车厂商在设计、技术方面争先恐后的同时，有些厂家则出其不意的选择“广告攻势”，它们并不避讳其他品牌出现在自己的广告里，反而踩着这些厂商的肩膀展示自身品牌形象，毫无疑问，这种行为必然会引起世界范围内汽车厂商的广告“大混战”。这篇文章就让我带您进入这场没有硝烟的战争，看看究竟谁是汽车广告界的“好战分子”。

平面类：

◆一场由奥迪引发的“血案”
“参战品牌”：奥迪、宝马、奔驰、捷豹、斯巴鲁

    这是一轮由奥迪引发的“品牌血战”，奥迪先是在户外广告上向宝马宣战，随着宝马的强有力回击，奔驰、斯巴鲁等厂商也纷纷加入混战，捷豹更是躺着也中枪，最后这场战争在奥迪撤掉户外广告牌后才告一段落。

广告展示与解读：

奥迪经销商挑衅，宝马强有力回击

    奥迪率先在户外广告上打出了“Your move，BMW（该你走了，宝马）”字样，利用下棋术语向宝马展开挑衅。

『宝马随后在其对面的马路上竖起“Checkmate（将军）”字样的广告牌』

宝马火力全开，官方海报极具挑衅意味

不仅仅是经销商等非官方组织明争暗斗的不亦乐乎，宝马官方甚至也推出了一系列带有“讽刺”意味的平面广告，坦白的说，相较之前奥迪挑起的事端，宝马这次可谓是火力全开，毫不留情。

『宝马推出一张豹纹宝马车追赶一辆斑马奔驰车海报』

『宝马推出“奔驰也能够承载‘驾驶乐趣’（意指图中运载的宝马汽车）”的广告海报』

『宝马掉转枪口对准捷豹，标志性的“豹子”由于恐惧宝马也选择了掉头逃走』

宝马文字游戏引发奥迪强力回击，斯巴鲁乘机上位

   『宝马在官方发布的海报上以2006年度世界车型获胜者的身份对奥迪明褒暗贬，嘲笑奥迪的南非年度车型身份』

『奥迪官方立即以2000-2006年勒芒24小时大赛冠军的身份对宝马作出回应』

『斯巴鲁也借此机会对自己的获奖发动机大肆宣扬』

编辑点评：

    这场由奥迪海外经销商引起的“混战”最终也因奥迪的主动撤退而告终，从整件事上看似乎奥迪是挑起事端的一方，其实仔细观察后你会发现，宝马在这场“战争”中的表现同样相当活跃，在不同阶段分别充当了受害人与“战争”挑起者，且其打击范围极广，最终造成了由多家品牌参战且旷日持久的“品牌混战”。这两家不老实的德国厂商似乎很愿意以拿对手开涮的方式突显自身品牌形象，可是当今汽车市场上又有哪个厂商是好惹的呢?人若犯我，我必犯人，一场汽车广告的暴风骤雨便在所难免了。

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◆MINI挑起事端，众品牌一拥而上
“参战品牌”：MINI、smart、大众、奥迪、菲亚特   

    这次“挑事儿”的是MINI，它首先在户外打出“用smart的钱，买MINI”并将“smart”注释为聪明的，虽然是这样注解，但大家都知道这是MINI用smart作为噱头，进行的一次品牌形象提升行动。MINI这一举动马上引起了smart的强烈回击，随即奥迪、大众，甚至菲亚特也参与其中，场面一度非常混乱。

广告展示与解读：

『MINI率先发难，将“smart”译为“聪明”』

『smart随即将“MINI”翻译为“小巧精致”进行还击』

『大众甲壳虫、奥迪A1与菲亚特500随后蜂拥而上，纷纷效仿』

    事件后半段大众甲壳虫、奥迪A1甚至菲亚特500也纷纷参战，均借势树立自己的品牌形象。这样一来，原先MINI与smart之间的战争瞬间变为一个相当不错的市场营销事件，而这种表现形式似乎也成为了这个级别小车进行宣传的“模版”。

编辑点评：

    不仅仅是海外，国内也不乏娱乐精神极强的人与团体，在MINI与smart“掐架”过程中，奥迪A1、大众甲壳虫甚至是菲亚特500也参与了进来。由于我国《广告法》第二章第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。所以这类带有攻击性或讽刺意味的广告往往爆发于民间，多数为网友或公关公司抱着娱乐的心态在微博或其它自媒体上进行一番“争斗”与“调侃”，不过这丝毫不会降低它的受关注程度，一时间“小型车”这三个字在人们视线中频繁出现，这几辆小车也赚足了大众的目光。谁赢谁输到这个时候已经不再重要，大家想看到的正是这样的竞争态势与娱乐精神。 ◆smart自娱自乐，众厂商不疼不痒

“参战品牌”：smart、大众、雪佛兰、现代、丰田、宾利、克莱斯勒、日产

    smart显然也不是“省油的灯”，除了与MINI真刀真枪，拉开阵势的对攻，也有些“借鸡下蛋”的小伎俩，这次smart的行动显然就属于这个范畴，它将自己的品牌名称“smart”与其他一些名称偏长的汽车品牌进行对比，以此来彰显自己“短小”的特点。

广告展示与解读：

『两个“smart”等于一个大众』

『雪佛兰与smart』

『现代与smart』

『丰田与smart』

『宾利与smart』

『克莱斯勒与smart』

『日产与smart』

编辑点评：

    很显然，smart是想借这种方式来彰显自己短小精悍的特点，除去文字与图片右下角smart车型样式的角标，整个广告再无其它元素，所以我们将smart这次的行动定义为“借用”，它仅仅是借用其它品牌来显示自己的小，而并没有说“大”的不好，这些厂商无一例外的集体选择沉默也就不足为奇了。尺有所短、寸有所长，smart这次的自娱自乐虽然没有在厂商之间掀起波澜，但却实实在在的树立了自己“短小”的品牌形象，还好这个广告商够聪明，否则要是拿Mercedes-Benz来做比较，可就真的要贻笑大方了。

◆日产“复刻”大众场景，创意迸发火花四溅
“参战品牌”：大众、日产

    事件起自大众推出Polo时的一则平面广告，日产在随后推出新车时采用了与之完全相同的场景，仅在创意上有所不同，日产似乎在以这种方式向大众“叫板”。

广告展示与解读：

『大众在Polo上市时推出了这则广告，告诉大家它虽然小但是很坚固』

『日产随后将这班警察从车后移到了车前，告诉大家350Z真的很金贵』

编辑点评：

    虽然不是直接在自己品牌广告中对其他品牌进行“攻击”，但这次日产与大众的广告创意交锋依然是剑拔弩张、针尖对麦芒。日产采用与大众完全相同的场景就是要在创意上向大众宣战，事实证明他们做到了，虽然只是人物位置及动作的简单变化，却展现了两则广告截然不同的主旨。一个坚固、一个金贵，一半是海水一半是火焰，我实在不想用“各有千秋”这样的词语来进行评价，究竟谁更出色，还是凭着您的感觉来吧。

视频类：

◆奥迪出手无人接招，独角戏看不过瘾
“参战品牌”：奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯、阿尔法·罗密欧、沃尔沃

    奥迪A8/A5创意广告视频，这次除了将枪口继续对准奔驰、宝马这两个老对手外，奥迪还将丰田的高端品牌雷克萨斯拉了进来，也许是这几家厂商已经习惯了奥迪这种“挑事儿”性质的广告策略，纷纷选择了不做回应，让奥迪自己唱独角戏。

广告内容一：

广告内容解读：

    画面中展示了一群在牢笼中享受奢华生活的贵族，其中有个人在不停的撬门，终于门开了，他们一跃而出，经历重重困难后最终冲出了护卫森严的城堡，但其中一个人（以下简称A）似乎对固有的奢华环境依然心存留恋，几次险些误事，他们在最后决定要坐哪辆车的时候发生了分歧，A径直走向一辆奔驰S级轿车，执意要冲破现状的另一个人（以下简称B）提醒他这可能是个陷阱，但A不以为然的说：“很久以前我父亲就曾拥有一辆”，显然，A对奔驰车信任有加，之后B开着一辆奥迪A8冲破了这座豪华监狱，而A所乘坐的奔驰则突然又拐回了牢笼，A只得继续在牢笼中享受所谓的高雅音乐。这则广告清楚的表达了奥迪力求打破现状的愿望与决心，牢笼似的城堡象征着固有的豪华车市场，而奥迪则有一颗冲破牢笼，纵横驰骋的心。

广告内容二：

广告内容解读：

    广告中一个教师模样的成年人在向一个未毕业的学生灌输所谓的正统思想。“你需要从这些大学毕业”、“你今后需要从事这样的工作”、“你以后要买这些品牌的车”（画面中显示为奔驰、宝马、雷克萨斯），就在这个中学生还在为此迷茫的时候，一辆奥迪A5停在窗外，孩子的目光也被吸引过去，不再听大人讲话。随后奥迪A5在画面中驰骋，同时一行中文翻译为“打破固有循环”的文字出现。

编辑点评：

    奥迪又在拿自己的老对手开涮了，这个好战分子似乎急于替代奔驰、宝马或是雷克萨斯在人们心目中的固有豪华车地位，无论是A5还是更高级别的A8，奥迪的广告均表达了强烈“打破现状”的愿望，并时刻提醒和宣告世人，新的豪华车时代已经来临。但这次奥迪对于竞争对手的“欺压”似乎并没有得到这一系列厂商的足够重视，也许奔驰宝马更在乎的是自身的品牌形象，而不是与奥迪争这一时之长短，总的来说，奥迪这次是自导自演了一出无人呼应的独角戏。

广告内容三：奥迪一手制造“钥匙链”事件   

    奥迪这个“好事之徒”又在盘算着怎么摆人一道，这次它将枪口对准阿尔法·罗密欧、奔驰、宝马与沃尔沃这四大世界知名品牌，在极力提升自身品牌形象的同时也让人感觉哭笑不得。

广告内容解读：

    广告中分别将阿尔法·罗密欧、奔驰、沃尔沃与宝马的车钥匙挂在一起，这四个品牌在广告中分别代表了设计感、舒适性、安全性与操控性，最终四个钥匙链和在一起形成了奥迪“四环”标识，奥迪希望通过这则广告表达自己品牌的汽车集这四家厂商的优势于一身。

编辑点评：

    起码在广告这个领域，奥迪很喜欢将自己的品牌形象凌驾于其他竞争对手之上，将四大世界知名品牌最值得称道的优点兼具于奥迪一身，多么“大胆”而且“狂妄”的创意，好在奥迪这次在提高自己形象的同时并没有贬低别人，不然这么“欠”的广告，恐怕又要爆发一场汽车品牌间冷嘲热讽的广告“战争”了。

◆将“愤怒”运用到位，现代广告“偷袭”稳准狠
“参战厂商”：现代、宝马、雷克萨斯

    考虑到旗下车型Genesis的市场定位，现代急于在高端市场确立自身地位，于是它选择了一条捷径，出其不意的将雷克萨斯与宝马这两大高端品牌拉下马，不动声色的搞了一次“偷袭”。

广告内容：

广告内容解读：

    画面左下角很明显的表明这是一则现代广告，雷克萨斯与宝马职员分别向各自领导报告了现代Genesis上市的消息，这引起了以上两个品牌boss的极大不满与“狂躁”，并不断高喊着“Hyundai、Hyundai（现代、现代）”最后视频显示：Hyundai Genesis荣获北美2009年度车型。

编辑点评：

    现代使用反衬的手法，将雷克萨斯与宝马老板的愤怒表现到位，同时也将现代Genesis上市对于二者的冲击体现的淋漓尽致，这出奇不意的突然一击也确实收到了不错的效果，可以说韩国人这次同时对日本、德国的两大高端品牌进行了一次成功的“偷袭”。避其锐气、击其惰归，看来现代无论是对自身品牌定位还是海外广告市场的投放策略都是经过深思熟虑的。

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◆以己之长，攻彼之短，马自达以弱战强
“参战品牌”：马自达、保时捷、阿斯顿·马丁

    马自达向高端品牌保时捷与阿斯顿·马丁宣战，这两个与之完全不同“量级”的对手在马自达巧妙的编排下竟显得尴尬不已，广告“战争”的确耐人寻味。

广告内容：

广告内容解读：

    酒吧中三位男士分别对同一位美女产生了好感，前两位男士帅气有型，最后一位则稍显臃肿。随后他们便开始了对这位美女的“争夺”，第一位男士得意的亮出了保时捷车钥匙，第二位是阿斯顿·马丁，最后一位较胖的男士则无奈的亮出了自己的马自达B-Serise钥匙。美女却出人意料的走向了“马自达男”并献吻，随后画面出现了让人浮想联翩的脸部特写，直到最后镜头拉远，我们才明白这位美女原来是想找辆实用车拉货。

编辑点评：

    的确，马自达无论在外观设计、性能或是品牌形象上与保时捷、阿斯顿·马丁均不属于同一量级。但马自达这次的攻势绝非脑袋发热的“以卵击石”，它巧妙的回避了与保时捷、阿斯顿·马丁的正面比较，转而采用以己之长、攻彼之短的策略，以其优秀的实用性让这两只“精锐部队”在阴沟里翻了船，手法新颖、策略得当，马自达也在这个你死我活的战场上打了一场漂亮仗。

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总结：

    通过以上盘点我们不难发现，汽车厂商间广告“战争”的惨烈程度不亚于真金白银的销售战场，有些是同等水平竞争者之间拉开阵仗的“血战”，有些是“以小搏大”、“以弱战强”的偷袭，有些则是并无敌意的自娱自乐，不论出于何种目的，也不论各个厂商在这场没有硝烟的战争中手段如何，他们无疑都为本就异彩纷呈的汽车广告市场上又加了一剂“猛料”，无论谁是“唯恐天下不乱”的“好战分子”，对于观众来说，汽车广告永远都是越竞争、越精彩。

好否？您说的算

来自云间

奥迪在中国的品牌影响力的确不如奔驰宝马 但是在德国 奥迪的形象要好的多 前几年企业老员工去慕尼黑公司总部参观 大街上奔驰宝马的出租车太多了 奥迪的就不怎么多 我们问带我们的企业向导 奥迪怎么样 他很自豪的说 公司刚刚采购了几辆奥迪A8

浮世Amnesia

孩子 看来你还不了解国外文化 像欧美国家 很多城市的出租车都是很贵的 我朋友去了 迪拜后 看见出租车 有 宝马M3 奔驰E63 很多好车的 还有法拉利 这样的超跑呢 在德国 奔驰和宝马的出租车 是多 奔驰最对 因为奔驰的发动机耐操 你还是 多了解下人家的文化

philychan