专访兆宏盛世周愚：当明星遇上商业地产，话题的背后有着怎样的故事

面向大海

几乎是中国最当红的影星，几乎是珠海最资深的商业地产耕耘者，经历一次营销合作的契机而相识。人们想知道，当明星遇上商业地产，话题的背后有着怎样的故事？

周愚与他的办公室

  珠海新浪乐居记者 陈育 张扬 肖霖/文  王海龙/摄

  明星效应

  橘色皮鞋、白色休闲西装、简约的临时办公室，兆宏商业地产机构执行总裁周愚气色不错。4月中旬，他请来国际当红影星范冰冰，见证Prada、Gucci等奢侈品落户珠海。消息像插了翅膀一样迅速扩散，前来观摩的市民把现场围得水泄不通。这一幕至今让人记忆尤深。毗邻港澳的珠海向来不缺明星，但能请到“国际范”的不多。

  和大部分人一样，周愚此前只能隔空见范。荧幕里，范是如日中天的大明星；杂志上，范是时尚高端的代名词。而在现实中，范随和、亲切、“没有一丝架子”。“当看到对面高楼上观摩的市民，她还会主动提醒他们注意安全。”

  而最让人关心的，莫过于范的出场费——虽然这个数字对自己的生活并无实质意义。为邀请范，周愚和团队付出了不少心血。除了需要动用关系敲定档期，还需要一笔不菲的费用。具体数字周愚拒绝透露，说这是行规：双方已签署保密协议，不能透露明星商演价。但他也感慨：“只能说，价格不低。”

  事实上，国际巨星也有其他人选。在周愚看来，舒淇、金喜善、林志玲、李冰冰都是热门。但若要最合适的，则非范冰冰莫属。归根结底，范代言过不少高端产品，其中大部分已深入人心。她的到来，建立了MO mall的品牌形象支柱。

  在周愚的商业蓝图里，范还只是前奏。未来每月还将再邀一位巨星助阵MO mall，借机奠定明星主题商场的品牌地位。最如人意的效果，是既推广项目，又打响品牌。“我们还没开业，开业那天，全珠海人肯定想象不到谁会过来。”

  周愚有些得意，也有些孤独。

  这份得意，来源于云秀街、凯歌、酒吧街等商业项目的成功运维以及海纳城、MO mall等项目的创新营销；这种孤独，则来源于十几年珠海商业地产职业生涯的坚持——行业不稳定，大部分做商业地产的都会转行或转做住宅。他一直坚持要么不做，要么一鸣惊人。在这方面，他确实做到了一鸣惊人。但他强调，邀请范冰冰并非营销噱头，“至少不是完全为了营销噱头”。

  理念之争

  有人说，英明的决策总在一片反对声中开始，在非议声中进行，在鲜花和掌声中结束。所谓英明决策，就是当别人还不明白，误解甚至反对时，自己已经知道想要什么；当别人渐渐明白时，自己已经实践了；当别人都理解时，自己已经成功。

  明星营销事件是否英明？现在急于定论恐怕为之过早，不妨放入时间长河里检验。而在周愚看来，虽然公司内部没有严格的评估体系，但目的已经达到——成功见证数家国际大品牌落地珠海。“住宅的评判标准可能是要卖出多少套，商业地产的评判标准更多体现在经营上。事实上，MO mall也卖得差不多了。”

  能力越大，责任越大。动作越多，争议越多。

  有人说，范是国际型明星，落地珠海未必受追捧。周愚回击，事实证明，范拥有惊人的号召力。“我们整个前期推广都是严格控制，没想到当天那么多人来，差不多挤爆了。”

  有人嘲讽，MO mall铺天盖地的广告宣传，大手笔营销可能收益甚少。周愚一下子来了精神，“传统的营销费一般占销售额2%，我们整个比例还没超过0.6%。”他进一步解释，自己的营销风格更倾向于短时间内爆发，“把面铺开，把时间战线缩短，我更宁愿只租一个月的广告牌，虽然贵一点。”

  还有人认为，MO mall动辄6-7万元/平的价格，客户群应是以中年人为主——毕竟经济实力相对雄厚。但周愚坚持，客户年轻化在发挥主导作用。“投资群偏年轻，80、90后都有，愿意掏一两百万、五六百万都有，他们都是一些懂得经营、懂得时尚和懂得品牌的人，有的投资者甚至会参与经营角色，运营某些一线品牌。”

  采访中，周愚不断强调创新的重要性。他说，商业地产必须不断创新，跟着节奏，然后走到节奏上。每个项目的定位不同，对创新的理解也随着改变。有些时候，回归有可能也是创新。“这个时代在发生着变化，我们在做一个项目，同时也在培育一个品牌。”

乐居：周总，你好！感谢接受乐居的采访。最近范冰冰光临Mo mall，可以说在珠海房地产界和市民圈都比较轰动？您个人如何看待和评价这次活动？

  周愚：商场前期定位的时候就是一个明星主题商场，我们的计划是每月一秀。

  为什么会定位明星主题呢？在香港、新加坡，不少明星签售发布都是在商场举行的。珠海离香港比较近，各种各样的明星会经常到访香港和澳门，到珠海也很近。Mo mall商场2.5万平米的规划中，在一楼有个大堂，会做一个明星主题舞台秀，基本每一个月就会有明星过来。

  范冰冰只是一个奠定我们明星主题商场的前奏，并不是我们做的一个项目营销活动。Mo mall专门经营奢侈品以及高端品牌。它的品牌策略是珠海一个高端精品百货，也是新兴的一种百货模式。

  范冰冰的到来代表着Mo mall建立了一个形象品牌支柱，目前虽然属于新诞生的品牌，以后将按照一个品牌战略的方向来运作这个百货品牌。范冰冰的到来也有一个建立品牌的促使和打算，就是一个品牌战略。

  乐居：你们好像跟其他商业地产不太一样，从一开始就建立这些品牌？

  周愚：商业时刻都在发生变化，我一直强调信息更新快，商业业态也在不断出来。何为新型业态？包括美容、美发等所有服务行业，以及餐饮、百货、超市、药品店、护理店等，都是新兴的商业模式，都是在不断创新。

  这个时代时刻发生着变化，我们现在掌握的不光是百货品牌，还牵涉各种各样行业，也不光靠一个商业项目。和其他房地产商业代理公司完全截然相反，我们在做一个项目的同时也在培育一个新兴品牌，培育一个百货品牌，包括Mo mall也是我们新的一个品牌。Mo mall建立一个新品牌，需要一个战略，肯定也要有声音，所以，请范冰冰过来不是噱头，至少不是一个完全的营销噱头。

  或许会有人问，范冰冰为什么会来？改革开放三十年以来，珠海没有一个真正的大牌来过。目前来说，范冰冰是一线中的一线，可以说已经到了国际线，是国内最高的明星。这次活动只是Mo mall明星主题商场的一个开头，以后不断会有一些巨星会过来。

  乐居：一线明星也不少，选择范冰冰还有哪些考虑？

  周愚：这和我们的商品品牌有关系，范冰冰代言了很多奢侈品牌。我们和品牌签约授权，我觉得最大的亮点不是范冰冰，而是品牌的落地。因为之前很多人都不相信一线品牌会落户珠海，几乎所有人都不相信，但你们可以看到这次活动的核心就是品牌落地，品牌商们也签约了授权书，范冰冰也来助阵。

  乐居：前期在选择请明星的时候，内部有没有一个讨论？第一个就想到范冰冰，还是列了好几个人选，进行斟酌？

  周愚：当时，我们的选择还有舒淇、金喜善、李冰冰、林志玲等等，但是我们要找到一个最合适的，和时尚前沿最接近的，而范冰冰本身代言了一些某些国际奢侈品品牌。其实，我们也没有太多的选择，这些选择也没有真正拿出来，就直接选择范冰冰。因为范冰冰一旦有档期，都不一定能请得到，所以也动用了我们一些资源。

  乐居：你们在邀请的过程中，你们内部的声音是协调一致，还是内部曾激烈讨论？

  周愚：一开始就确定，没有讨论，一条线通过。其实，你们应该关注我们以后请的一些明星，期待什么明星过来。Mo mall目前还没开业，一旦开业，肯定是珠海人想象不到的谁会过来，暂时我们也不方便透漏。

  乐居：很多人都关心你们请了范冰冰用了多少钱？方便透漏吗？

  周愚：这个属于保密条款，不能说的。一些明星出去搞任何商演，最忌讳的就是谈问多少钱。只能说，代价不低。

  乐居：大概什么时候开业？

  周愚：今年11月份。

  乐居：你的意思是会有很大惊喜？

  周愚：对。

  乐居：我看你桌面摆了一个韩寒的杂志，你会请他吗？

  周愚：暂时不考虑韩寒，首先Mo mall是一个明星主题商场，要和时尚结合，甚至要和国际结合起来。不能说中国某一个地方的时尚，要有国际范，都要是巨星。

  乐居：很多人对范冰冰的印象，是从还珠格格里面的金锁，一直到现在的国际明星。你觉得，和屏幕上相比，范冰冰有什么差别？

  周愚：随和、亲民、没有一点明星架子。

  乐居：能否举一两个例子来详细阐述？

  周愚：这个说不出来，感觉吧。

  乐居：我看到网上当天拍的视频，她很热情跟市民打招呼？

  周愚：当天来到现场，楼上有很多观摩人群，她怕不安全，还主动说楼上的要注意安全，其中有很多细节的。

  乐居：此前，有些人担心，在房地产营销这个行业，比如像范冰冰这种全国类型的明星，是否会水土不服？或否不接地气？你个人是怎么看？

  周愚：明星受众群体比较广，不存在水土不服的问题。范冰冰本身号召力那是绝对惊人的，我们整个前期推广包括邀请函都是严格控制的，但还是没想到当天来了那么多人，差不多挤爆了。

  范冰冰本来有自身品牌号召力，Mo mall本身是奢侈品牌比较高端，我们也是从品牌考虑定位人选，那么首先要震撼，让人想象不到。会惊呼，怎么能请到范冰冰呢？包括以后我的商业策划，每个项目策划，我一定会往这种方向，做让人想象不到的事情。

  乐居：一鸣惊人？你觉得你是一个高调的人么？你的策划会不会属于高调的类型？

  周愚：要根据项目来看，比如说我们海纳城做了一个定位，没有做这么高调的策划，非常低调。

  乐居：印象中海纳城好像还有马云要来？

  周愚：对，我们还在做一些工作准备。海纳城整体的一个形象，会比较低调，比较商业化。电商综合体和Mo mall不同，根据每个项目的定位，肯定会有一些营销事件的炒作。所谓的营销，它应该要引起关注度。

  乐居：你从事商业地产已多年，能否介绍下你的策划和营销风格？

  周愚：商业是一个创新的东西，必须要不断的创新。地产产品类型的核心就是创新。跟着节奏，走到节奏上面去，并且它不同于商品住宅。商业是用来经营的，经营也应该有一种繁荣的景象。

  如何要做繁荣的景象？需要很多种元素组合在一起，每个项目的定位不同，创新的点不同。有可能是创新，有可能是回归，路是不同的。从我的营销策划来说，还真找不到一种风格，其实没有一种特定的风格。我的风格就是，要么不做，要做一鸣惊人。这是所有的商业在我手中操作流程。

  乐居：您以前是做媒体的吗？媒体也是这样，每天要追求一些亮点。

  周愚(笑)：是这样吗？我其实没干过媒体。

  乐居：话说回来，很多人觉得，像Mo mall这个的产品，购买你们商铺应该是四十多岁，应该是有不菲的经济基础，才会买这么贵的商铺？

  周愚：你说错了，Mo mall整个投资者里偏年轻，80、90后都有，一两百万投资的有，五六百万投资的也有。他们都是一些懂得经营，懂得时尚，懂得品牌的一些人，甚至有的投资者也会参与经营角色中，拿到一些品牌，运营某些品牌。反而是这个年龄的投资者更理性，更懂得经营。

  乐居：这个在你们的预期中吗？

  周愚：在我的预期中，我在前期定位的时候，很多人不相信。实际这些购买客户中就是比较偏年轻化。

  乐居：当初你的分析是什么？

  周愚：这些人想来做这些品牌的经营，他们也知道品牌经营的力量，他们更多看重的是品牌效应，更多看重品牌的经营性。

  乐居：能否理解为一两个核心品牌落地后，会吸引更多品牌过来？

  周愚：是的。这次招商非常成功，销售也非常成功，很多很好的牌子都进来了。现在也不方便说，我们会有一个招商结果的汇报会，最终所有品牌落地，就会做一次比较大的新闻发布会。

  乐居：我们注意到，MOmall项目营销的方式中，很多都是铺天盖地的广告，而Mo mall这么大手笔的营销，是否会担心这笔钱会打水漂？

  周愚：这个是大家对我们的公众误解。我个人运作广告的做法，其中包括短时间内铺天盖地打广告，这和时间有关系。MOmall整个广告的费用，在传统项目里面的比例是最低的，所占比例不是很高。如果说我们的营销费用占销售额的2%，那广告的费用还没超过0.6%。

  乐居：那是面铺开，把时间缩短？

  周愚：营销整个时间不长，顶多半年，包括华融、心海州、格力海岸也铺的很开，他的营销费用也很厉害。只要把营销时间拉长，就很高费用，我宁愿1个月贵一点，短时间达到效果。我们整个营销费用在控制和把握上面，比较可以拿得出手。

  乐居：那就是说你用了0.6%。的费用，达到了别人常规效果，甚至更高？

  周愚：对。

  乐居：你个人如何评判一个营销事件是否成功的标准？内部有怎样标准？

  周愚：其实有些营销活动，可能从几个角度关注。目的是什么？目的达到就可以。我们也没有一个实际的评估，真正的目的最主要的是一个品牌落地，意味着确定一个项目的开始。不是一定要卖多少户，更多是体现在经营上。

  乐居：商业地产的话，经营的不好的话确实很容易关门大吉，降价都卖不出去。

  周愚：其实整个珠海还没有一个好的经营点，所以要用心把经营做好。我们一些项目包括酒吧街、城市客栈等，我们都是从经营的角度，做一个成一个。并且我们不轻易做。在我们的这些项目中，可能有一些经营的不是特别好，并不是很热闹的地方，比如云锦巷很偏的地方，但也是一个很好的东西存在。商业地产都是从经营方面来考虑问题的，并不是我们传统的营销销售，跟住宅要卖多少房没关系。

  乐居：也就是说，你们不会过分宣传开盘热销八成这些报道，而是更注重有没有哪些品牌进来，持续发展？

  周愚：是的，商业核心是经营，脱离了经营，一文不值。

  乐居：经营Mo mall这种项目的话，你们还可以再拿到他们的收益吗？

  周愚：完全可以。我们在经营管理过程中，它是一个委托经营管理关系，从销售的行为得到一个现金流量，用于培育经营。投资者把商铺委托给我们统一经营、统一管理，他们获取他们的正常收益。

  在商业培育期、商业成长期、商业成熟期这三个阶段，我们做到什么？培育期我们贴一点，商业成长期我们收回一点，成熟期我们赚一点，三个过程完成之后自然无需我们经营。商业只需要这三个过程，这不是二三十年经营期的工作，而要经过三个阶段。有可能缩小到三年，也可能缩短到六年，根据项目不同就不同年限，一般不会超过九年。九年如果经营不起来，肯定是有问题的。

  那么怎样的问题呢？要规避所有。商业的核心是投入，随便投入，继续投入。项目是延续的，所以销售过程中，有一部分钱是用于投入项目上，包括整体装修。什么是统一经营统一管理？形象不统一怎么统一？Mo mall项目是精装修的，商家只须提供货品，我们所有一切负责弄好，这就是后续投入问题，这才是真正的统一经营管理。

  乐居：你们利润比普通住宅高吗？

  周愚：这是潘石屹都回答不了的问题。

  乐居：如果你们的战线拉的比较长，年利润的话会否担忧？

  周愚：租金看两块，营业额提成这种模式，不是纯租金模式。营业额提成什么概念？营业额做高，我们就有提成。

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