品牌独立/更多新车 凯迪拉克新战略解析

aiaip5200

1.谋求独立/全新车型命名体系
    [汽车之家 新闻]  作为与好莱坞电影一起成长起来的美国文化符号，凯迪拉克并没有像好莱坞大片一样一直站在时代的最前沿，在梦想与现实中的苦苦挣扎，凯迪拉克一直在矛盾中徐徐前进。在整个2013年中，凯迪拉克完成全球25.1万辆销量，虽然同比增长近三成，但是在通用2013年971万辆的总销量中，这个数量仅仅是汪洋中的一朵浪花。当然，通用汽车显然并不满足于这样的现状，作为其旗下的唯一豪华车品牌，一场凯迪拉克力求快速复兴的“大戏”即将拉开序幕，而我将其总结为三个关键词，“独立”、“新命名”、“查漏补缺”。

    ■ 独立：品牌独立运营/搬家到纽约

    在今年9月份，通用公布了全球2014年至2018年中期战略规划，其中凯迪拉克被特别“点名”，未来将会成为一个独立的业务单元。这意味着在包括品牌、市场、规划以及产品定位等方面，凯迪拉克都将拥有决定权。而其全球总部也将迁往纽约，但产品技术研发团队和相关生产制造部门则会留在密歇根州不受影响，这个计划将会在2015年第二季度正式实施。
    凯迪拉克品牌新任总裁Johan de Nysschen曾表示：“凯迪拉克要重归豪华车第一线首先要做的就是与通用汽车划清界限，建立起独有的品牌属性和品牌文化。凯迪拉克的任务是在全球豪华品牌阵营中重塑卓越的地位。这项充满挑战和突破性的任务需要一个鲜明且专注的新机构；凯迪拉克将不仅是一个部门或者一个品牌，而将是通用汽车精粹的集中体现。”

    新计划实施后，凯迪拉克新总部坐镇世界经济的中心纽约，将更有利于监管包括美国市场在内的全球市场的运行，其在营销和销售角度将拥有更加独立的地位，对于品牌定位、市场的把握以及产品的规划也更具有决定权。对于通用而言，其与竞争对手大众等相比，缺乏的正是高端品牌的布局，所以凯迪拉克的独立若能够取得很好的效果，对于通用整体布局而言是十分有利的。随着新战略计划的公布，凯迪拉克顺势还公布了全新的车型命名体系以及未来车型规划。
    ■ 新命名：轿车/SUV采用新命名体系

    说起凯迪拉克全新的车型命名体系，我们必须谈谈凯迪拉克新任总裁Johan de Nysschen。他曾历任奥迪美国总裁、日产旗下英菲尼迪品牌总裁等职务，在其于英菲尼迪任职期间，正是由他操刀对英菲尼迪的车型体系进行了重新梳理。转战凯迪拉克后，Johan de Nysschen显然将其在英菲尼迪所用的招式套用在凯迪拉克上。

    未来，凯迪拉克将取消现有的车型命名方式，采用字母组合+数字的方式命名。所有的轿车型号都将采用英文字母组合“CT”为开头，所有SUV车型将采用“XT”为开头，字母后的数字将反映车型相应的尺寸，以及在凯迪拉克产品型谱中的定位。采用全新命名的第一款车为凯迪拉克目前正在研发的全新豪华车，其被命名为CT6。不过从市场角度考虑，更名将是一个循序渐进的过程，凯迪拉克计划将只在推出改款或全新车型时，才会采用新的命名规则，所以ATS、CTS和XTS等车型的命名在未来一段时间内将不会发生变化。
    未来凯迪拉克所有车型统一采用简化的命名方式之后，将有利于提高其旗下车型的辨识度，更加便于产品向消费者进行推广。另外，现有的命名方式相对较为混乱，对于产品的规划等并没有太多益处，新的命名方式有利于对产品线进行修正，同时进一步扩展产品线范围。不过，改变车型的命名可能会在初期引起市场对于凯迪拉克产品的困惑，而且如何让消费者快速接受新的命名也是一个必须要面对的问题。
2.凯迪拉克未来新产品规划
    ■ 查漏补缺：增加新车/力求类型全覆盖

『目前在售的凯迪拉克ATS-L』

    目前，在轿车方面，凯迪拉克共有ATS(ATS-L)、XTS、CTS这几款车型在售；SUV车型方面，仅有SRX、凯雷德ESCALADE两款车在售。而反观于宝马、奔驰、奥迪等几个竞争对手，这几个品牌的产品线已经覆盖了几乎所有级别的车型，在产品丰富度上凯迪拉克与这几大品牌相比差出很多。
    为了改变目前产品数量少、覆盖范围小的现状，未来凯迪拉克将会快速拓展其车型体系，进一步向更高、更低两极进行发展，在推出更多定位较低的车型来抢占市场的同时，也将推出更多高级别车型来树立品牌形象。接下来，我们将会从轿车、SUV车型以及新能源车型三个方面来介绍凯迪拉克新产品规划。
    ●轿车
CT6/CT8(CT9)/全新紧凑型轿车

『凯迪拉克CT6谍照』

    在2015年后半年，凯迪拉克将会推出全新豪华车型CT6，这款车的定位高于现有的凯迪拉克CTS和凯迪拉克XTS车型，CT6旨在跻身业界高端大型豪华轿车阵营，其竞争对手主要锁定在宝马7系、奔驰S级等产品上。

『凯迪拉克CT6谍照』

    凯迪拉克CT6目前仍在研发中，其外形在诸多细节上将参考Elmiraj Concept概念车的设计。它基于通用全新Omega后驱平台进行打造，通过采用先进的轻量化材料和新型车身制造技术来降低油耗。新车除了提供常规动力车型外，还可能会推出插电式混动版车型。目前，负责这款车总装的工厂已经完成了专门工具和设备的安装，北美的CT6预计将在2015年第四季度投入生产。
    为了进一步树立高端豪华品牌的形象，凯迪拉克将继续把产品线向更高级别扩展。最快在2020年，凯迪拉克还将推出高于CT6的旗舰车型，这款车可能会被命名为CT8或CT9，其将会与豪华车衍生车型以及超豪华品牌车型进行抗衡。
    据Johan de Nysschen称，凯迪拉克还将会推出一款入门级轿车，这款车将使凯迪拉克的产品阵容向下延伸，以较低的售价来吸引更多的年轻消费者。据悉，这款全新车型或出自新Alpha平台，定位于紧凑型轿车，预计在2017年推出。毫无疑问，该车明显是冲着奔驰CLA、奥迪A3等竞品而来的。
    ●SUV车型
    新一代SRX/全新紧凑型SUV/全新中大型7座SUV
    在凯迪拉克SUV车型体系中，同样存在产品数量过少的问题。在未来，凯迪拉克不仅会对现有产品进行升级，还将推出入门级SUV车型以及定位低于凯雷德ESCALADE的全新7座SUV车型。

『现款凯迪拉克SRX』

    凯迪拉克现款SRX属于第二代产品，于2010年正式推出，随着时间的推移以及竞争车型的更新换代，现款SRX在面对同级别产品的竞争时已开始略显吃力，所以针对这款车换代的计划已经正式推出。据悉，凯迪拉克全新SRX车型将会在2016年正式上市。新一代SRX在外观和内饰上都将采用全新的设计，同时我们还可以期待新车会搭载一款2.0T发动机。
    从目前凯迪拉克SUV产品阵容来看，其在更低级别的市场中缺乏产品。据凯迪拉克相关人士透露称，凯迪拉克或在2016年将推出一款全新紧凑型SUV，该车的推出将弥补凯迪拉克车型在这个级别的空缺，其未来将与宝马X1、奥迪Q3以及奔驰GLA等一系列豪华品牌紧凑型SUV车型所竞争。

『现款凯迪拉克凯雷德ESCALADE』

    此外，据Johan de Nysschen透露，凯迪拉克还计划填补SRX与凯雷德ESCALADE之间的空白，一款全新中大型7座SUV车型将会在2017-2018年推出，这款车将以别克昂科雷为平台进行打造，上市后将与宝马X5、奔驰GL级等车型展开竞争。
    ●新能源车型
    ELR后继车型/高端电动车/CT6混动版
    新能源车型作为一个新兴市场，凯迪拉克自然不能放弃。其将会在保留ELR车型的基础上，推出更多的电动车以及混动车型。

『配图为凯迪拉克ELR』

    之前曾有媒体报道称凯迪拉克ELR将不会推出后续车型，不过Johan de Nysschen直接否定了这种说法。据悉，凯迪拉克新款ELR车型将会在明年正式上市，未来推出的后继车型很有可能会采用五门造型。此外，凯迪拉克还将推出一款高端电动车型，进一步抢占新能源车市场。在2015年下半年，凯迪拉克CT6将会正式上市，随后凯迪拉克还将基于这款车推出混动版车型。
3.将继续在中国市场发力
    ■ 凯迪拉克将继续在中国市场发力

    作为通用汽车全球最大的市场，中国不久以后还将成为世界最大的豪华车市场，凯迪拉克品牌的崛起与中国市场自然不可分割。在2013年凯迪拉克全球销量中占据七成以上份额的美国市场，今年的销量则出现滑坡。数据显示，2013年美国市场占凯迪拉克全球销量的73%，但今年8月，凯迪拉克在美国市场的销量同比下降5%，而美国豪华车市场整体增长8%。反观中国市场，通用2014年迄今在华销量同比增长10%，其中凯迪拉克在中国市场的表现尤为抢眼。今年1月至9月，凯迪拉克在中国销量同比增长62.6%至52425辆。凯迪拉克在美国市场销量下降，但在中国销量增长，加上中国市场的巨大潜力，中国必然是凯迪拉克品牌复兴极其重要的一环。

    在2013年，凯迪拉克曾针对中国市场推出“双十战略”，希望在2015年实现凯迪拉克在华年销量10万辆，2020年占据中国市场10%的市场份额，上海通用将在未来五年，保证每年国产一款全新的凯迪拉克车型。从目前凯迪拉克在中国的销量增长态势，以及产品本土化的速度来看，可以说正在向着既定的目标稳步前进着。

    上海通用汽车凯迪拉克专属工厂将于2015年建成，工厂规划年产能16万辆。这将为凯迪拉克在中国实现“双十”目标打下坚实基础。
    除了有产能保证之外，凯迪拉克还将继续加快新产品的导入。凯迪拉克的最新计划是要在5年内在中国市场推出9款车型。其中包括在国内实现SRX车型以及CT6车型的生产。另外，相信在2017年其推出紧凑型轿车以及紧凑SUV之后，也将会同步导入中国。

目前豪华品牌在华销售渠道情况对比表
品牌	全国经销商数量（仅供参考）
宝马	超过430家
奥迪	超过346家
奔驰	超过300家
凯迪拉克	超过190家
沃尔沃	超过153家
雷克萨斯	超过117家
英菲尼迪	70家

    在经销商网络方面，凯迪拉克将在2015年构建250家经销商的网络，覆盖各主要区域市场，将进一步缩小与第一集团宝马、奥迪、奔驰的差距，为凯迪拉克夺取更多市场打下基础。
    ■ 全文总结

    凯迪拉克推出的新战略规划，将会给凯迪拉克之前的积极发展注入一针强心剂，脱离通用独立运营，更有条理的车型体系以及更丰富的产品将会对品牌的复兴起到促进作用。
    当然，凯迪拉克在中国市场仍要面临诸多挑战。不仅仅要面对奔驰、宝马、奥迪等处于第一梯队的豪华车品牌的竞争，还要考虑到同处第二梯队的雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹路虎等品牌，所以其要想在国内取得更大的成就绝非一件非常容易的事情。在我看来，凯迪拉克首先要加快改革的脚步，抓紧时间填补产品方面的空白，以最快的速度去抢占市场份额。其次要继续提升品牌的认同感，让更多具有购买意向的消费群体最终选择购买该品牌产品。此外，凯迪拉克还需要找出自己区别于其他豪华品牌的优势，通过差别化竞争来夺取更多市场。