峨眉山脚下落寞多年的古镇为何突然“火”了？——从“文化重构”透视旅游业供给侧改革

貌似有点喜欢你

新华社成都５月１日电（记者叶建平　吴文诩　魏兆阳）近年来，随着旅游业迅猛发展，商业古镇如雨后春笋般在各地拔地而起，但有的人气火爆，有的经营惨淡。在全国５Ａ级景区峨眉山脚下也有一座这样的古镇，经历了多年经营“寒冬”，去年底开始却突然“火”起来了。这背后有何奥秘？记者五一期间进行了调查。

　　4月30日，游客在位于四川峨眉山市的峨眉院子景区内欣赏表演。据国家旅游局数据中心综合测算，今年“五一”三天假期全国共接待游客1.34亿人次，同比增长14.4%，实现旅游总收入791亿元，同比增长16.2%。新华社记者 薛玉斌 摄

　　落寞古镇的“逆袭”

　　夜幕徐徐落下，峨眉山脚下的一座川西古镇，显得格外静谧。

　　来自北京的游客高天亮吃完晚饭，正和朋友们漫步其中。突然，周边响起了音乐，一群身着彝族服饰的姑娘们窜到他们面前，将他和朋友们一把拉了过去，一起欢快地跳起了彝族舞蹈。

　　“我看这些演员有些眼熟。后来一问，才知道和我跳舞的就是下午给我们讲解乐山民间艺人诗画的工作人员。”高天亮说，更有意思的是，最后那场“员外嫁女”的情景剧，演“员外”的演员竟然还是古镇的电工。

　　原来，这是古镇“峨眉院子”去年底着手打造的一场实景舞台剧。屋檐上的峨眉武术秀、木窗旁的风韵古装展、戏台上的历史情景剧……这些别样的演出，“融”入了峨眉山等地的民俗文化，也成为“五一”黄金周当地吸引游客前来的一个“爆点”。

　　然而，让人没想到的是，这个坐落于峨眉山脚下的古镇，其实已“落寞”了５年之久——峨眉山每年逾３００万的游客，并没有给这里带来多少人气。

　　４５岁的付明忠在古镇经营着一家川菜馆。他坦言：“卖旅游产品的店铺，人都换了几茬，有的商铺已经闲置了几年。我们做餐饮的，也就勉强能维持。”

　　古镇的逆袭，始于去年９月。当地引入了一家文化创意公司，着手将这里打造成一个充满民俗风、交互感的“文化小镇”。付明忠说：“去年国庆、元旦后，来的人就慢慢多了。今年五一，古镇的客栈早早就订满了。这几天，我们家每天收入都超过四五千元，还临时请了７名服务员来帮忙。”

　　4月30日，游客在位于四川峨眉山市的峨眉院子景区内游玩。据国家旅游局数据中心综合测算，今年“五一”三天假期全国共接待游客1.34亿人次，同比增长14.4%，实现旅游总收入791亿元，同比增长16.2%。新华社记者 薛玉斌 摄

　　落寞背后是文化内涵的缺失

　　近年来，全国各地掀起了一股“古镇开发热”。像“峨眉院子”这样遭遇落寞尴尬的商业古镇，其实不在少数。专家认为，古镇要真的做“火”，关键要注入“文化魂”。

　　行走在大青石铺筑的小道上，两旁的庭院错落有致。小桥流水、亭台楼阁，和着动人的轻音乐，仿佛让你“穿越”到古时的一个川西小镇。

　　作为四川蓝光集团斥资４亿多元打造的商业旅游项目，“峨眉院子”从规划时就嵌入了浓郁的川西韵味。“小镇不火，还是因为缺少文化内涵。”文化部对外交流专家、导演罗可歌是“峨眉院子”实景剧的总导演，他认为，文化“硬件”容易打造，但真正注入文化之“魂”，还需要创新方式方法。实现“文化重构”，是让文化旅游项目能够“活”下去、“火”起来的关键。

　　记者走访时发现，为提升古镇文化内涵，当地除了在古镇中嵌入了互动式的文化演出外，还集中展出了峨眉山、乐山的本土文化，以破解商业古镇“千镇一面”的尴尬。

　　小镇设立了西坝窑博物馆，这里收藏了１５００余件色彩艳丽的当地西坝窑出土的瓷器。走进博物馆，记者在墙上看到了许多考古学界大师们的点评。其中，中国古陶瓷学会常务理事陈丽琼写道：“巴蜀黑瓷之巨臂，窑变花釉赛环宇。”

　　来自成都的游客刘红和几个朋友参观完博物馆后很感慨。她说：“真没想到，我们在宋朝的时候就能生产出这么漂亮的瓷器，真的太神奇了。和很多古镇不同，在这里，所有的文化项目都免费。”

　　推动供给侧改革提振“文化自信”

　　旅游业已成为我国经济稳增长、消费升级的重要支撑。专家认为，“峨眉院子”的转型样本，折射出文化消费的市场潜力，对于推动旅游业供给侧结构性改革有启示意义。

　　西财智库ＣＥＯ汤继强认为，文旅产业交互交融将释放出强大的市场潜力，不仅能拉动消费升级，还有利于提振文化自信。“随着消费升级，过去单一的旅游或文化产品的局限性逐步凸显。两者深度融合，能够促使游客在品味文化中蕴育新的消费热点。

　　“传统与现代文化相融合，让文化项目符合当下的审美观念，才能够更好地让年轻人接受。”罗可歌认为，当前发展文化旅游产业，要让传统文化进一步生活化、大众化，让更多的游客参与互动，这样才能潜移默化地让文化的“魂”深入大家的心。

　　峨眉山天工开物文化旅游传播有限公司总经理杨鑫参与了“峨眉院子”的项目。他认为，还要创新机制，让商业与旅游业更好地融合互动。“我们让商家参与演出，既降低了运行成本，也增强了游客的体验感，有做客的感觉。”

　　针对当前旅游业中的“古镇热”，峨眉山市旅游局局长罗平昌还建议，创新体制机制，进一步盘活“古镇”这一载体。让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都“活”起来。“我们相信，有更多文化元素注入的古镇，未来可能成为旅游业的又一个增长点。”