让利有限 楼市难“翘尾”

麦克格雷迪

2018年仅剩18天，各家房企全年业绩完成量可谓“大局已定”。在今年房地产行业整体增速放缓的背景下，如期完成全年业绩，对房企来说比往年面临更大挑战。
　　千亿房企达25家
　　据不完全统计，2018年百强房企中有近半数的房企提出了年度销售目标，且大部分集中在TOP50房企中。截至10月末，在这些提出业绩目标的房企中有超6成房企的目标完成率达到了80%。
　　整体来看，虽然2018年中国房地产市场受调控政策持续影响、企业销售增速放缓，但大部分房企完成全年业绩目标问题不大。
　　克而瑞研究中心发布的《2018年1-11月中国房地产企业销售TOP100》排行榜显示，截至今年11月末，碧桂园累计销售业绩6646亿元仍位列第一。千亿房企数量已经达到了25家，其中6家房企业绩规模在3000亿元以上。
　　截至11月末，在提出业绩目标的房企中，有近10家房企已经提前完成了全年业绩目标。
　　然而，年末市场仍然低位运行，企业新推项目去化率不及预期，仍有不少企业无法完成全年目标。
　　头部企业扩张放缓 二三梯队加速追逐
　　在经历了“规模追逐战”之后，龙头房企更追求有质量增长、规模增长较为平稳。2018年，碧桂园、万科都没有公开提出业绩目标，恒大虽然提出了5500亿元的销售目标，但目标增长率仅10%。
　　对于处于成长和高速发展中的房企而言，仍将销售规模的快速增长放在重要位置。
　　克而瑞研究中心分析认为：处于成长和高速发展中的房企，2018年的销售目标增长率普遍在40%以上。在经历了今年市场的降温，且中央进一步强调“房住不炒”与“坚决遏制房价上涨”、定调政策调控常态化的背景下，2019年这些房企如何制定业绩目标，也十分考验管理层的智慧。
　　此外，值得注意的是，去年市场好的背景下，有10家左右上调了全年业绩目标，而今年的“淡市”中仍有极少数房企在年中提升了业绩目标。如中国金茂在中期业绩发布时，将企业内部目标从1000亿元上调至1200亿元，龙光地产也将全年660亿元的目标上调至700亿元。
　　克而瑞研究中心认为，在今年下半年整体市场预期下滑的背景下，房企主动上调业绩目标，且截至10月末目标完成率都超过了调整后目标的85%，也体现了房企对自身综合运营能力的信心。
　　加大推货让利有限 “翘尾”难再现
　　临近年底，业绩冲刺成为多家房企内部的关键词，但往年年底楼市“翘尾”行情，或难再现。
　　数据显示，今年上半年，受限价限购政策影响，上半年整体行业的折扣率在9.5折左右，企业让利意愿不强；随着年关将近，房企为了加快回笼资金，8月底至10月中旬折扣促销出现一波小高峰，且由于限价未有松动，让利空间着实有限，为保证企业业绩的完成，10月下旬开始房企不再“捂盘惜售”，越来越多的房企选择以低于预期的价格推案销售。
　　与此同时，各个楼盘案场的营销活动依旧活跃。利用”双11”这一话题节点，与电商联合，借助电商品牌的影响力达到活动推广的效果；在线下举办各种暖场活动、促销活动、亲子活动等，积极大力推盘。
　　克而瑞研究中心的观点指出，“2018年下半年以来，在政策调控常态化、市场预期下滑的背景下，百强房企销售减速明显。11月以来，虽然房企项目积极入市，推案量大幅增加，但原本房企期望依靠加大供应的年末反弹，实现难度很大。”(陈静思)

来源：北京晚报
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