大牌涨价成瘾 中国消费者还会“傻傻”买单吗

浅笑心柔

　  受新冠肺炎疫情影响，实体零售业的日子不好过，业绩亏损成为今年上半年的普遍现象。为了挽救业绩，品牌们纷纷通过打折促进销售。然而，奢侈品牌却反其道而行之，不仅不打折，涨价频率还比以往更高了。继今年3月、5月路易威登等奢侈品牌上调价格后，今年9月，香奈儿、路易威登、卡地亚、蒂芙尼等头部奢侈品牌将再迎来新一轮的涨价。在全球性危机之下，奢侈品牌接连涨价是否违背商业逻辑？中国消费者还会买单吗？

　　有分析认为，奢侈品牌涨价实际上是品牌维持业绩的应急营销方式。从短期来看，涨价可以刺激消费者，促使他们在涨价前下单购物，提振业绩。

　　中国商报记者近日走访北京SKP发现，从开门营业起，路易威登门店就排起了长队。实际上，出现这种情况的不只有SKP这一家店，从网友在社交媒体上发布的图片来看，上海国金中心、无锡恒隆广场等商场的路易威登门店也都出现了排队现象。

　　消费者张小姐告诉记者，要在涨价前买只经典款包袋，买到即是赚到。

　　“上一轮涨价前没有入手路易威登的背包，这次要在涨价前果断入手”。消费者李女士表示，这个品牌只会涨价，不会打折，入手还是要趁早。

　　从目前的情况来看，一轮又一轮的涨价潮并没有让中国消费者的购买热情减退，反而还会让其“剁手”更多商品。这不仅体现在门店的火爆场景中，还体现在奢侈品牌亮眼的财务报表上。

　　据悉，今年3-6月，卡地亚母公司历峰集团各市场业绩均呈现萎缩态势，仅中国逆势同比上涨49%。

　　摩根士丹利的分析师表示，6月初，路易威登、古驰、迪奥、香奈儿等奢侈品牌在中国的销售额增长了40%-90%。另据今年6月波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》报告，全球时尚产业今年的跌幅将在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。

　　有业内人士认为，从长期来看，奢侈品涨价能提升利润空间，弥补品牌在疫情期间的收入损失。

　　为何涨价不仅不会让消费热情减退，还能让奢侈品牌取得良好的业绩呢？

　　中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英表示，受疫情影响，出国游被中断，消费回流是造成奢侈品在中国市场销售额大涨的一大主因。

　　有数据显示，中国消费者贡献了全球30%左右的奢侈品消费总额。

　　除了消费回流外，张培英认为，奢侈品消费一般都以高净值人群为主，疫情对他们影响较小，并且他们对于价格不敏感，即便涨价也不会降低他们的购买需求。

　　值得注意的是，疫情之下，奢侈品牌也调整了中国市场的营销策略，积极拥抱线上，并开展多渠道布局，这在一定程度上也促进了业绩的增长。比如，路易威登入驻小红书售卖新季单品、李佳琦直播间售卖葆蝶家的包袋，多家奢侈品牌入驻天猫、京东等第三方平台。

来源： 中国商报/中国商网