北京大型商场复苏至疫前水平

离歌笑

进入9月中旬，国内疫情从发生到有效控制已过去了200多天，北京实体商业从最初的零散客群到逐步恢复，到如今已经出现常态性客满。9月13日，北京商报记者走访了朝阳大悦城、合生汇等地标性购物中心发现，周末时段，这些知名商场的客流与疫情之前的表现几乎已无差别，部分高峰时段热闹更甚。

  不过，形成反差的是，一些社区商场仍迟迟未走出不利影响。在分析人士看来，今年疫情期间对商场其实是一个自我调整的周期，那些积极对场内品牌进行换新的项目，走到现在，已经具备了快速吸引消费回流的条件。

  销售、客流创新高

  正值“金九银十”的销售旺季，北京商场涌现各种店庆、促销活动，北京消费市场全面回暖。北京商报记者走访朝阳大悦城看到，周末正值朝阳大悦城10周年店庆，各种新奇的表演、游戏吸引了不少消费者参与。其中，消费者购物满1088元可参与“真人推币机”游戏，通过游戏还可获得相应奖金和礼品。

  朝阳大悦城相关人员向北京商报记者透露，仅9月12日店庆首日，单日客流量达8.8万人次；单日销售额实现3381.5万元，其中有118家店铺在当天成为北京销冠，46家为全国销冠。此外，在9月12日当天，青年客群消费占比约62%，会员消费占比为56%。

  上述人员表示，店庆日的表现虽然与去年同期相比还略有差异，但这已是今年疫情以来，客流和销售额的最高点。

  同日，北京商报记者在9月13日走访朝阳合生汇看到，该商场在下午时段客流也不少。下午5点前后，记者在负一层的乐乐茶排队看到，该时段点餐需要等候51个订单，大概等半小时才能拿到饮品。

  紧邻乐乐茶的星巴克也已座无虚席。同时，近日刚刚开业的网红店奶奶的美食在5点左右已经排起长队，同样需要等候20分钟左右。

  位于合生汇6层的疯克大象IP欢乐餐厅服务人员向北京商报记者表示，在近期周末的高峰时段，消费者排队时长大约40分钟至1小时，相比前几个月确实客流增长不少。合生商业相关负责人也向记者透露，仅9月12日当天，客流已经超过了12万人次。

  此外，北京商报记者从祥云小镇获悉，在9月12日周六当天，祥云小镇举办“疯抢节”，单日销售额达834.32万元，环比增长93%，同比增长2%；客流为5.73万人次，环比增长3%，同比增长5%，其中儿童业态销售额达63万元。从数据来看，祥云小镇不仅实现了疫情以来的客流、销售新高，同时还超过了疫情之前的表现。

  不过，并不是所有商场都像上述项目的表现那么乐观。

  北京商报记者在9月13日走访了方庄时代LIFE购物中心、芳圆里IDMALL看到，即使在周末时段，这两个商场的客流也并不多，大多是一些家庭消费者在中庭及户外广场区域玩耍，较难见到年轻消费者的身影。与此同时，记者获悉，天桥百货商场受疫情影响，部分商户正在进行撤店打折促销。有商户向记者透露，天桥百货与其他商场相比，在品牌和硬件上都存在一定的落差，加上疫情的影响，商户的撤店、撤柜时有发生。

  卖场换新是关键

  其实，同在北京，不同商场面临不一样的境遇，这中间有迹可循。

  仲量联行华北区总监米阳表示，在新冠疫情的席卷之下，市场面临着前所未有的挑战。越是如此，各方越需要充分了解瞬息万变的市场趋势，积极调整发展策略，在往后的市场新格局中占据有利地位。

  北京商报记者在长期走访中注意到，近几个月以来，朝阳大悦城更换了不少品牌，如原来的太平洋咖啡变成了北方首家GONTRAN CHERRIER，同时还引入了北京首家姚姚酸菜鱼、华北区首家国货彩妆橘朵。尤其近期开业的品牌中，餐饮的新门店相对较多，如糖水川菜、爸爸糖手工土司、小大董等。

  祥云小镇在疫情期间也开始发力夜间经济。祥云小镇对今年的深夜食街进行了升级，以“深夜有酒”为主题，不仅包含了各国特色餐饮，还加入了一些各国精酿，如新入驻的国内精酿品牌“牛啤堂精酿啤酒餐吧NBeerPub”。除了深夜食街外，祥云小镇还组织了一些主题活动的互动，如美酒节，球迷月等契合节点性活动。祥云小镇相关负责人表示，通过酒文化的多重渗透，多维度刺激夜经济的持续发酵。

  朝阳合生汇在近期推广年卡付费会员增加用户黏性。北京商报记者了解到，进入9月，朝阳合生汇推出了99会员月活动。消费者通过购买年卡会员，不仅可以领取免费停车券、享受品牌折上折、在会员专享区域休息等服务，还可以获得盲盒、化妆品礼包以及儿童游乐的优惠等等。合生商业相关负责人表示，除了常规的会员服务，通过一些年轻人喜爱的游乐和限量款盲盒，吸引了不少消费者成为会员，也增加了商场与会员之间的黏性。

  对于商场而言，疫情后的卖场调改至关重要。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，当前的消费者已经不再是追求纯粹的商品消费需求，更多的是对生活品质提升的需求需要进一步满足。如果商家仅靠打折促销的方式来吸引消费者到店，这样很难保持长久的黏性。所以，不论是商场还是商家，仍需引入流行的IP活动，这样才能将消费者长期留下。

  转型局限需打破

  此前，部分商场出现过退租现象，商家经营也一度难上加难，但是，不同专家和商业机构都认为，虽然疫情客观上造成了销售业绩显著下滑，但业主可以保持积极主动，在原租户退租后转变落位思路、更换业态品牌，调整项目租户结构。

  仲量联行相关负责人指出，疫情期间其实是商场顺应新的消费潮流进行调改的机会。在多重影响下，各业态均面临去伪存真的过程。此前部分引领扩张趋势的零售商增长失速，但另一些品牌反而进一步巩固了自身地位，提升了市场份额。因此，同业态内部必然有一定的流动和整合，业主方在接触新租户时更应关注品牌的稳定度，才能更好地抵御未来的竞争压力和突发事件，保证项目品质和稳定性。

  同时，赖阳认为，商场转型不应该局限在品牌、环境、格局及业态占比分布上，还应该从内在的活动举办形式上去尝试改革。过去的商场活动更倾向于价格折扣，目前实体商业的活动则应转型为娱乐、好玩的体验，营造有意思的氛围，打造主题活动，精选和调整有特色的新颖品牌资源，这样才能让消费者保持新鲜度和好奇感。

  此外，CAP商业观察方面提出，品牌招商是商业项目当下的重中之重。在招商前，项目需要对定位进行深化研究，还要对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究，以及对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索。这样在引入主力商家和品牌商家时能够进行更深入的分析和筛选。

  （来源：北京商报）