63亿最大春节红包 企业为何如此“下血本”

别无所求

　　2015年至今，春节红包都是互联网企业的开年第一战，变化的只有屡创新高的金额。2月2日是百度启动春节红包活动的第一天，至此，抖音、快手、百度全部入局春节档，分别投入20亿元、21亿元、22亿元。

　　之所以强调这3家企业，不仅因为它们是今年春节红包大战最积极的互联网企业，还因为这3家近三年来均拿下过春晚独家网络互动权，且从战略方向看，抖音、快手、百度当下都侧重于内容，尤其是泛视频类内容。移动支付格局稳定后，加入春节大战的互联网企业不只为普及自家支付工具、刺激老用户、吸引新用户。对于即将IPO的快手、身陷二次上市传闻的百度，以及筹备上市的抖音而言，也有拔高品牌认知度的诉求。

　　金额一加再加

　　两年前，抖音、快手、微视3家短视频企业为春节档共砸下17亿元，而20亿元、21亿元、22亿元是今年抖音、快手、百度分别投入的红包总额，牛年春节红包大战的门槛高了不止一星半点。不过，常年观察互联网行业的第三方人士并不感到惊讶，易观分析新媒体行业分析师马世聪在提到63亿元总额时直言，“金额还好”。文渊智库创始人王超对于金额水涨船高的解释是：“市场上热钱多了。”

　　按计划，百度原准备为2021年春节红包活动投入10亿元，可是在1月29日百度App升级后，最新版本App上出现“分22亿元”字样。北京商报记者从百度相关人士处了解到，“百度好运中国年活动项目自2020年9月开始筹备。今年活动的整体时长更长，活动数量也更多，活动福利总金额追加到22亿元”。

　　2月2日是百度“好运中国年”活动的第一天，用户可参与集卡活动瓜分5亿元奖金，也可参与红包活动再分钱。百度将于2月11日（除夕）20点开奖，用户有机会分5亿元以及牛运大礼。1月29日，快手也开始了春节红包互动，喊出“上快手，一起分21亿”的口号。

　　相比百度和快手，抖音的预热更早，在1月21日版本升级时，就把“分20亿”的字样加在了App最新版图标上。抖音今年春节还有个重量级身份，那就是“2021年春晚独家红包互动合作伙伴”。

　　每年互联网企业都扎堆春节撒钱，且额度越来越高，这笔生意到底值不值？马世聪直言，“不管从进攻还是防御角度来看，春晚都是非常重要的营销场景，是一个流量巨大、影响巨大且十分稀缺的场景。但从往年红包营销来看，20亿元的红包只是开始，后续是否有丰富的服务场景去接住红包带来的增量用户，并将其转化为存量更是关键，这也是最终判断20亿元花得值不值的关键”。

　　泛视频当主角

　　用户留存是红包大战后的重点，迫在眉睫的是如何用有趣的玩法吸引用户。相比春节红包玩法，近几年来大同小异，无外乎是分现金、分礼品，形式包括但不限于定时发红包、组队分红包等。

　　一番操作下来，往往除夕之前用户的热情就会被点燃。根据七麦数据预测的App下载量，百度苹果版的下载量在1月30日上涨至9.29万，较上一日多了近1万。同样的时间区间内，快手苹果版下载量约9.99万，较上一日增长1.1万。

　　其实，快手、抖音、百度并不是今年春节红包的全部参赛选手，支付宝集五福活动已在2月1日上线，微信群红包功能新增专属红包选项，且红包封面可选视频号内容。

　　不过，自从支付宝和微信告别红包大战后，每年的春节档更像是微信新功能的推介会，支付宝五福产品经理冠华则多次坦言，保留集五福活动是因为情怀。

　　2019年至今，积极备战春节档的多是泛视频类企业。2019年抖音是央视春晚独家社交媒体传播平台，快手是央视春晚内容分发平台。2020年快手拿下央视春晚独家互动合作权，2021年央视春晚的独家红包赞助商又换成了抖音。百度虽不算是短视频企业，但今年对泛视频业务的重视也有目共睹。

　　微信借春节红包大战推广泛视频业务的意图同样明显。北京商报记者体验发现，用户在配置微信红包封面故事时，可直接选择已发表的视频号内容（暂只支持1分钟内的视频素材），点击封面故事，还可以直接跳转到视频号。

　　不只为了支付

　　“当年微信和支付宝争夺春节档是为了移动支付，现在支付也是互联网企业在春节档投入大手笔的直接原因。拥有自己的支付工具，就不用受制于人，打通流量变现的闭环后，还可以衍生出更多新业务，比如直播卖货、打赏、金融业务等。”比达咨询分析师李锦清说。

　　但此一时彼一时，当下的春节红包大战不只是为了支付。“从红包的属性和抖音这次公布的玩法来看，支付推广和社交属性的提升应该是此次抖音的重点。”马世聪以抖音为例表态。

　　相比之下，快手对社交、电商的渴望更强烈。北京商报记者登录快手发现，“集福气中国牛，集齐分2亿”是今年快手为用户设计的集卡活动，在飞行棋小游戏中获得福气卡是用户集卡的重要来源。获得红包后的用户可以邀请好友助力，获得奖金翻倍的机会。飞行棋给予的牛币也可以兑换新年福袋，快手达人发的福袋中包括电商优惠券等礼品。

　　电商是快手的主要营收来源，社交则是提高用户黏性的重要方式。百度则希望借春节红包活动，把百度系产品串联起来。

　　百度相关人士向北京商报记者介绍，“今年整个好运中国年活动相较以往有非常大的不同，除了集卡和红包活动之外，还加入了百度电商、百度健康、百度智能小程序等多条业务线，活动将从2月1日持续至2月28日”。

来源：北京商报