中山房地产单拼价格只能让其走向衰落

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2012年“两会”之后，房产政策未见松动，调控还在持续，在这一背景下，中山房地产走势如何？中山房地产企业营销又该如何突围与破局？3月31日，中山数十位地产职业经理人齐聚一堂，以 “暖春2012”为主题举办中山地产营销经理人高峰会，针对现阶段楼市调控的大环境下，共同探讨中山房地产行情未来走势、2012年中山地产如何创新营销战略、中山房地产企业如何走持续发展之路。会上，房价、调控成为了热点话题，更有人“炮轰”一刀切的调控政策，认为目前的中山房价已是低到极不合理，开发商被逼成本价卖楼。不少嘉宾表示，相比周边城市，中山近几年的房价增幅并不大，与当前地价、建筑成本的大幅上升并不一致，但仍然面临着限购、限价的可能来临，从而带来市场信心不足。目前，中山地产界包括开发商、代理商、相关上下游行业等都需要团结一致，提振市场信心。

1 开发商被逼成本价卖楼

在地产行业的调控过程中，“回到合理房价”被认为是调控的终极目标，在市民大众的普遍理解上，“合理房价”是指房价下跌一定幅度，达到大部分人都能买得起房的地步。而在此次高峰会上，中山地产的营销经理人提出了一个新观点：“合理房价”是指迅速告别目前打价格战，镇区每平方米三四千元，城区每平方米五千来块钱的“成本价”局面，房价适当上调1000至2000元/平方米，保证开发商合理利润。

“中山的房价已经低到不合理了。”宝嘉上筑总经理张世泽直接炮轰中山目前的低价促销潮。他认为，在地价上涨近7倍，建筑成本上涨3倍，人工上涨近10倍的态势下，中山目前的房价已经是理想的“总理房价”，其合理水平应该是7000多元/平方米。“开发商买一袋面粉，做了面包，本来正常情况下是把面包卖掉，在留有一笔买面粉的钱之外，还有自己辛苦工作的报酬，可现在的中山房价，开发商把面包卖掉后就会发现，不要提什么报酬了，连面粉都买不了了。”张世泽说：“中山目前的房价已经低于 ‘总理房价’了，如果继续这样的话，会严重影响中山房地产行业的健康及可持续发展。”

“前几天刚有一个开发商向我吐苦水：‘我已经投资了8个亿，现在还没开发，还在搞规划报建，我们预计如果最终能卖到6500元/平方米以上，最终实现的毛利率是2000万元。’投入8个亿，最终只能实现毛利2000万元，开发商还不如把地卖了赚钱，或者把钱存银行吃利息，何必开发。”中山中原市场拓展部总监植建军说，从中山现在的价格水平看，开发商已经都是成本价卖房。

据了解，从2008年以后，开发商拿地的价格日益提高，像目前在售的时代倾城、恒大绿洲、越秀星汇云锦、朗润园等项目，拍地时的楼面地价都已在2000元/平方米左右，再加上高层住宅、小区园林水景、人防工程之类需要更高的建安成本，最终成本价已经达到了4500元/平方米左右。而在销售方面，时代倾城、越秀星汇云锦最低都卖到4500元/平方米，恒大绿洲带上2000元/平方米的装修，最低价时也只卖5500元/平方米。

“当中山的所有营销手段都只剩下拼价格时，开发商要平本，要盈利，肯定会在偷工减料上下工夫，中山的房价不能再是地板价了，再降我们的楼房只能住20年了。”植建军说，希望整个地产行业能团结起来自救，保证“合理房价”：“商人总是要保证自己利润的，要不谁还做商人？如果一直让开发商成本价或者低于成本价卖房，长久下来，中山的地产行业肯定会出问题的，甚至可能会是毁灭性打击。”

2 要求更细化的调控

中山调控手段“一刀切”，固定的交易价格最高线让不少别墅、豪宅项目很“受伤”，守着房子没法交易。在会上，除了不能打价格战之外，另一个最集中的声音就是进行差别、细化的楼市调控。

“我们希望能够有更开放的市场来进行房地产营销。”汇智地产总经理余力表示，他觉得，房地产市场应该走更多元化的路线，让上帝的归上帝，恺撒的归恺撒。“如果是豪宅、别墅，他们占有稀缺资源，也有能够消费的人群，那就让他高价格；如果是要保障打工阶层的住房需要，走快速消化的道路，那就让他低价去卖；另外政府做好保障房、安居房建设，这样的话，社会的各种需求都能得到满足，购房者、开发商和政府也就皆大欢喜了。”余力说。

面对调控政策下，各个项目以价换量、大打促销牌的现象，天域置业策划总监谭三元表示，他理解政府在调控房价方面受到了的压力，但是，调控不能简单的一刀切。“我认为限价一刀切的政策要改变，呼吁政府部门还是需要将限价政策分区域分地段分项目的细分出来，中山楼市才能更好地发展，其实地产开发商的大打价格战等一系列营销策略的实施，也是无奈之举。”

3 要打破消费者的观望情绪

会上，更多的地产营销人提到：现在是买房好时机，价格合适，挑选余地大，产品整体水平高。天睿地产总经理凌慧说，在去年年中到现在，她已经出手买了3套房子。“我们作为专业人士，能看得清一个项目的成本、利润点有多少，确实现在已经是成本价甚至是低于成本价了，我觉得现在确实是买房的好时期了，如果我有宽裕的钱，如果银行的贷款能够松一点点，我一定出手买房。可是，我们的消费者并不是这么想。”

“2006年中山的房子就已经是3000多元/平方米，而中山的GDP每年增长都超过了10%，如果房价正常跟着GDP的涨幅上涨的话，去年就应该是6000多元/平方米了。所以严格意义上来讲，中山这几年的房价是没涨的。”某房产全国销售副总经理吕鸿表示，与国内其他涨幅超过20%甚至50%的城市相比，中山的房价属于正常甚至偏低。“在这样的情况下，咱们的房子是不可能卖得不好的。可能现在市场不好的问题在于购房者的心理预期。如果消费者都觉得房价要降，大家肯定还不会出手。”

在房价要再降，开发商一定要卖楼的心理预期下，中山的消费者也大胆砍价。合生创展项目营销策划人李兵“诉苦”：“以前说开发商漫天要价，现在是消费者漫天要价了。”李兵说：“现在整体市场信心不足，很多客户即使对房子满意，但市场也很难让他决定去下手。我们中央楼王大概在7800元/平方米左右，他一来就说5000元/平方米。我们知道这个客户是有能力去买我们的房子的，但他现在想的是越低价越好。”李兵认为，客户现在对市场已经失去了信心，买房时也不会去考虑房子的实际价格，现在的降价促销可能会换回一部分成交量，但是继续往下走肯定不是办法，现在更重要的是行业和政府联合起来，把中山的购房信心提振起来。

中山房地产协会秘书长邓中生表示：“我觉得现在就是买房的好时机，现在中山的房价本身就不贵。我认为限价不是‘限’，而是把客户的心理预期提高了，以为老是会跌，所以就在观望，由此看来，客户的心理预期也是相当重要的，关键是社会这个大环境和舆论该如何去进行引导。”

4 邓中生：中山调控应做到“三分”

“在做电台节目时，经常有听众会问我：‘什么时候才是出手的时机？’我也在刚开始时会让嘉宾预测一下未来房地产的走向，后来

我也不再问这个问题了。因为现在的市场已经不是完全的市场化的市场，专业人士基于数据、理性和客观分析去看待市场和楼价走向，但只要是一个调控政策出炉，市场马上就随之改变。”凌慧说。

政策让开发商无所适从，在高峰会上，中山房地产协会秘书长邓中生表示，目前关于完善中山楼市限价措施的建议已经初步出来了，下一步市政府及相关的部门，以及房协将会研究怎么细化完善调控措施，真正做到中山的房地产行业能够稳定健康发展。“我们提到的建议是区分区域、区分户型、区分项目去限价，来促进市场的正常发展。”邓中生说。

邓中生说，从数据可以看出，中山今年1、2月份楼市成交量、成交价同比下滑，存量房显著增加，1、2月份住宅的成交均价同比去年全年下跌了16.6%，即1、2月楼市量价齐跌。而从3月份开始，中山楼市有回暖迹象，以价换量已经成为了普遍的走势，各个楼盘优惠促销的措施不断，也在加快推货。

“从房地产协会秘书处本身的观点来说，市委市政府非常重视中山房地产市场的健康发展，根据温总理两会报道所提出来的‘促使房价理性回归’、‘促使房地产行业长期稳定健康发展’这两个关注的中心，中山的调价措施也带来了以下两个效应：一是房价稳中有降，去年全年房价上涨低于中山GDP的增幅；二是中山楼市成交量明显下降。由于第二次限价不能超过6590元/平方米，使得大户型和别墅难得有进入市场成交的部分，这样就使得买大户型单位和别墅的人很难成交，使得别墅和大户型成了存量房，也失去了成交的机会。政府本来可以从这部分房产成交取得税收，现在暂时也收不到了。现在社会各界都非常希望能够通过完善房价的调控措施得以进入市场能够成交，中山的楼市调控措施正在 ‘严中求变’。”邓中生透露。

另外，邓中生也给了中山营销经理人一些建议：“近几个月，中山不少房产企业和营销人员在实战中作出了回答，从优惠促销，以价换量等策略来快速回笼资金，先求生存再求发展。此外，还应调整营销策略、产品定位、提高产品性价比调整发展模式等方面来改善，如从旅游地产、商业地产等方面进行转型，同时还应加快企业转型升级，及运用合理化管理来削减运营成本，提高产品品质。”

语录交锋：

中山易阅文化传媒CEO冷冕：要培养健康发展的土壤

中山的开发商都是非常重视、非常细致，也花费了非常多的心思去做的一系列中山的产品项目，但是如果这样的行业环境让他们没有生存的土壤，没有发展的空间，而出现一些问题，那么这反而是对中山房产行业的发展形成了一种制约。因此我们必须呼吁，要正视地产行业的一些问题，培育好中山地产健康发展的土壤。中山的楼市要进行自救，如果一直以这么低的价格做地产，那么我害怕部分开发商为了维持盈利，在建筑材料上偷工减料。

宝嘉上筑总经理张世泽：房价太便宜是在浪费土地

中山房价卖3000多到4000多元/平方米，这本身就不合理，这样的价格只能让开发商放弃做精品，一切依照最低的成本支出来进行。这对市场的可持续发展并不利。土地是珍稀资源，房子不是，房子卖得太便宜，实际上是在浪费土地。

盛景尚峰营销总监谈子信：中山商业地产氛围乐观

不可否认，中山商业地产的竞争越来越大，调控政策虽然不涉及商业地产，但对市民的投资心态还是有影响的。就目前而言，中山的商业地产受到的影响不大，商业地产的发展氛围还是比较好的。不过作为业内一份子，我们还是要团结在一起，把意见说出来，让该听的人听到。

某房产全国销售副总经理吕鸿：要改变心理预期

按照现在的市民收入，目前中山的房价不可能出现卖不出去的情况，我们要改变的不是价格，而是要改变市民对于降价的心理预期。

天睿地产总经理凌慧：中山房价属于“总理房价”

中山目前的楼价其实是一个很理想的“总理房价”了，“随着地价的上涨、建筑成本的增加，我认为中山目前7000元/平米左右的均价其实已经是一个‘总理房价’了。只是从目前来讲，今年客户还是明显持有观望情绪，所以我们必须思考如何走下去，如何根据消费者的需求去改善营销策略。”

中山合生帝景项目营销策划人李兵：提振市场信心是关键

中山楼市目前的主要问题是信心问题，当前不少企业以价换量的促销措施并不能一劳永逸，关键还是需要政府、媒体、行业人士团结一致，合理引导，提振市场信心。

汇智地产总经理余力：政府限价不应“一刀切”

针对当前国家房产政策调控依然从紧，限购、限价的措施相继出台，不少开发商也有话要说，均认为政府限价不应一刀切，应把价格的主导权交给市场。与周边城市相比，中山房价明显偏低，政府应放开价格管控，该升的要升，该低的要低，把主导权交给市场。

天域置业策划总监谭三元：希望尽快放开调控

现在看,江门房价有稳步提升，成交量也从来没有下降过，跟江门没有一刀切的调控有关。我们希望能尽快的把调控放开。现在为什么一直提到价格策略，因为其他策略已经走不通了。如果想要市场有一定的改变，那一定要从政策入手，才能让市场有一定回升。

中山中原市场拓展总监植建军：中山房地产企业在夹缝中发展

我感觉今年楼市还是挺冷的，中山的房地产行业是一个夹缝的行业，珠三角周边的房价都比中山高，中山的房价其实已经是绝对的“洼地”了。随着地价、建筑材料成本的上涨，如果还继续让房价下跌，那么我害怕部分开发商为了维持盈利，在建筑材料上偷工减料，使得出现越来越多的类似“地板质量不过关”、“楼危危”等问题的出现。

中正物业总经理黄加红：中山楼市存在硬着陆风险

楼市调控效果的显现都有一个滞后期，目前中山楼市调控最深的影响其实还没有出来，如果到今年八九月份，调控还没有放松，那么中山楼市会有硬着陆的风险。

(中山商报)