万物皆可“炒” 肯德基盲盒与代吃齐飞

MOMO599

近日，肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发消费者抢购。中国消费者协会批评肯德基，认为其作为食品经营者，利用限量款盲盒以“饥饿营销”手段刺激消费，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

盲盒也疯狂

1月4日，肯德基推出定价99元的DIMOO盲盒套餐。依据肯德基的销售规则，每买一份99元的DIMOO套餐，就可得到一个盲盒。DIMOO是泡泡玛特的头部IP之一，深受粉丝喜爱。

这次的套餐活动，共涉及7款盲盒，其中6个是常规款，1个是隐藏款。隐藏款与常规款的生产比例为1:72，也就是说，72个常规款玩偶中才会出现1个隐藏款。肯德基采取限量发售模式，共生产了263880 个盲盒，因此包含隐藏款 3665 个。

此外，该套餐主要在一、二线城市出售，且每个门店的套餐名额只有36个。

在如此的“饥饿营销”模式下，盲盒一经发行，就被疯抢。北京一些有该套餐的门店也仅有为数不多的30多套，几乎是4日一上线就被抢购一空。武汉、长沙、宁波等城市的网友也表示，在肯德基Dimoo套餐上市两天之内就已经售罄了。

1月10日，“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜。基于近年来盲盒收集异常火爆，导致该套餐一经推出便被哄抢，一盒难求在二手平台闲鱼上，该套(一套6个)盲盒公仔售价在600元至800元之间，隐藏款的价格更是高达800元/个，较原价上涨8倍。

据了解，盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机性，起源于日本，后来在欧美流行，也被称作“blindbox”。

对于盲盒为什么能火起来，安信国际分析认为，主要是盲盒的不确定性+消费者的“赌性”。随机性和不确定性是盲盒本身具有的属性，隐藏款或限定款出现的概率极低，具有的价值大幅超过盲盒的标签价。商家正是利用消费者的“赌徒”心理，激发购买欲和复购欲，使得消费者因此“上瘾”。

在盲盒产业中，最具代表性的公司正是此次与肯德基合作的泡泡玛特，目前市值达680亿港元，巅峰时市值一度超过千亿港元。1月12日，泡泡玛特股价大涨7.17%。

“职业代吃”开始走红

为了集齐盲盒玩偶，消费者一次性买6份套餐成为“常规操作”。一位肯德基店员接受采访时表示，许多顾客都直接下单6份99元的套餐，这样一次可以拿到一整套盲盒。

一次性买6份套餐，是为了尽可能避免抽到重复的盲盒，从而增加抽到隐藏款的可能性。在社交平台上，有博主晒出天价账单——花费10494元，买了106份套餐。

面对这些难以处理的套餐食品，一些人做起了“代吃”的生意。某位职业代吃在朋友圈打出口号：盲盒归你，热量给我！

社交媒体上搜索“代吃”，会出现不少出价寻代吃、出价接代吃的评论，如，“找dimoo肯德基联名代吃，我出70元，盲盒给我。”“80元接代吃，盲盒不拆寄给你。”截至1月12日11点，微博“代吃”话题已有1.3万讨论和1.1亿阅读。

在闲鱼平台上，也出现不少找代吃和接代吃的单子，出价通常在几十元。

通过在闲鱼和微博“代吃”话题区的搜索，不难发现，肯德基盲盒套餐的代吃交易具有极高的灵活性，往往视情况而定。

一般情况下，双方所需支付的购买金额比例会经过共同商议决定。也就是说，并不一定是完全免费吃，而是交易双方共同拼单，你带走盲盒，我留下食物。

值得注意的是，网友在提供代吃服务时往往是主动参与其中的。在泡泡玛特普通盲盒单价69元的参考下，价值99元的肯德基全家桶套餐，代吃者往往只需要付出30以内的经济成本。

豆瓣“拼组”一向以发现经济实惠的消费渠道著称，在这里，关于代吃的讨论帖子数量可观，网友们早在肯德基联名游戏皮肤时就已“闻风而动”。

相比于购买者对盲盒的喜爱，网友的主动参与或许只是出于经济利益的理性交换，因为他们确实以更低的价钱吃到了肯德基。在这一层面上，代吃交易背后可能是恰好对称的供需关系。

因此，在肯德基与泡泡玛特的联合营销中，参与“代吃”交易的双方分别基于对盲盒的追随和对肯德基的食欲，主动进行了拼单。

事实上，代吃交易所体现的“拼单式消费”只是目前众多“拼单”中的一种。参与代吃交易的双方不再简单臣服于资本的逻辑，而是发展出一套相对双赢的商业交易模式，对商家的饥饿营销作出了隐性抵抗。

实际上，早在2019年，互联网上就悄然兴起了“代吃代喝”的减肥代偿服务，并被认为是与代排队、游戏代练等服务一脉相承的“代经济”现象。

起初的“代吃”交易是一种在线商业服务，消费者花钱雇佣他人吃喝，要求对方提供口感描述，乃至是照片、视频等佐证，本质上属于体验消费。

除此之外，闲鱼上存在已久的“代喝茶颜悦色”服务亦可看作是雇佣他人“代替体验”的一种方式。

发展到现在，代吃服务在“代替体验”的基础上，增添了一层“代替消耗”的新内涵。由于肯德基属于高热量食品，一般人很难在短时间内大量消耗，因此，为了获得食物背后的实际价值，消费者们开始想办法寻找他人承担饮食。

肯德基之前与《明日方舟》、《摩尔庄园》等联名推出的游戏皮肤套餐，就已经在诸多社交平台中滋生了代吃业务。

与常见的“代购”、“代停车”、“代排队”行业不同的是，“代吃”尚未发展为一个专门的职业，而尽管严格意义上来讲，它通过互联网平台便可以完成交易，但在现实中却面临着更多不确定性。

应当认识到的是， 这种新型“代经济”的形成离不开社会经济的发展和社会分工的进一步深化。

破圈营销难掩颓势

肯德基早就开始了“网红营销”风。

肯德基从1987年初次落地北京前门大街，到如今已在全国超1200个城镇拥有近8000家餐厅。但因为炸鸡配碳酸饮料的组合，肯德基从最初的“洋快餐”代表，也开始被诟病为“高热量食品”。

为此，在2004年，肯德基专门发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》，明确了打造符合中国口味的产品方向。

从2002年的早餐粥，到2003年的老北京鸡肉卷，再到2005年之后油条、豆浆、番茄蛋花汤等摆上快餐桌，肯德基日益“本土化”。

近年来，肯德基“变本加厉”，连续推出了四川麻辣串串、广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤和湖南牛肉米粉等食品。

实际上从2019年开始，肯德基已经开启了年轻化转型，在营销策略上，肯德基开始和更多游戏、电竞、动漫联动。

这种策略某种意义上是成功的，在获得了更多年轻消费者后，在2019~2020年，肯德基保持了稳定增长的态势，并且在疫情期间维持住了基本盘。甚至从2018年开启的中国餐饮赛道创投热潮，也并未给肯德基带来致命影响：虽然中国本土新餐饮品牌频繁出现，但在门店量和收入规模上，肯德基依然保持了自己优势地位。

但是洋快餐仍然正在失去年轻人的心。

如今，Z世代成为餐饮市场消费的主力军。《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，2020年，该类人群合计贡献了66.1%的餐饮消费额。而相比起注重口感的垃圾食品，现在的年轻人更看重餐饮是否“绿色”、“健康”。

根据财报显示，作为百胜中国最大的门面，截至去年6月底，肯德基占据了其线下门店的近7成，贡献营收35.66亿美元，占母公司总营收的71.2%；与必胜客共同贡献了百胜中国去年上半年总营收的92.75%。

但百胜集团在去年第三季度，调整后净利润为9600万美元，同比下降63%；同店销售额较去年同期下降7%，其中肯德基和必胜客分別下降8%和5%。

去年9月，百胜中国在港交所二次上市首日遭遇开盘破发，跌破发行价412港元，跌幅一度超15%，最终报收390.2港元，下跌5.29%。

“包括肯德基在内的大多数老牌餐饮品牌，一直受到新消费时代中年轻品牌的冲击，尽管还没有新势力能撼动肯德基、麦当劳等西式快餐的地位，但后者也在积极迫切地探索‘年轻化’。”券商分析师表示，此次联名盲盒营销便是一种新尝试，可能存在争议，但仅从营销层面来看，确实实现成功“破圈”。

从财报来看，业绩的下滑并没有影响肯德基母公司百胜中国的扩张速度。去年三季度，百胜公司总共新开了524家门店，创单季度历史新高，其中肯德基品牌门店新增362家。同时，肯德基的数字化和供应链正在不断优化，母公司招股时也表示将45%的募资用于进行数字化、食品创新以及优势市场资源的整合。而目前，肯德基App也逐渐从单纯的会员点单平台向更完整的零售电商平台演进。

对95后、00后们而言，“炸鸡汉堡”或许已经没有奶茶、盲盒等更具吸引力了。肯德基们，是否能够重新构建属于下一代年轻人的快餐回忆呢？
来源：搜狐